根據IDC報告，中國智能手機市場(chǎng)在2016年第四季度同比增長(cháng)19％，而中國自主品牌智能手機廠(chǎng)商占據了更大的市場(chǎng)份額，份額從2015年的46％增長(cháng)到2016年的57％。
其中，vivo在2016年第四季度出貨量達2470萬(wàn)臺，占當期全球市場(chǎng)份額的5.8%，同比實(shí)現了104.7%的增長(cháng)。在全球智能手機出貨量中，vivo已做到第五的位置。
在過(guò)往發(fā)展歷程上，vivo一直是一家比較低調的企業(yè)，隨著(zhù)如今市場(chǎng)大獲成功，關(guān)于其成功原因的分析報道大量出現，其中最普遍的觀(guān)點(diǎn)是，其增長(cháng)是基于vivo經(jīng)營(yíng)多年的渠道規模以及鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)策略。
但這些易被看到的表象，往往容易導致外界忽略對背后本質(zhì)的追溯，時(shí)間久了甚至被貼上簡(jiǎn)單粗暴的標簽。除了渠道和營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)vivo增長(cháng)背后的真正原因究竟是什么？未來(lái)又將如何繼續應對激烈競爭？近日，vivo高級副總裁倪旭東接受了騰訊科技獨家專(zhuān)訪(fǎng)，講述了vivo成功背后不為外界知的一面。
不追隨運營(yíng)商渠道和小米
“實(shí)事求是的講，我們從不制定KPI，近幾年的數據都超過(guò)了我們的預期，我們內部也在分析原因。如果非要說(shuō)原因，或許是因為這些年我們在堅持自己的方向，相比同行我們很少犯錯。”
對于取得這樣的成績(jì)，主管銷(xiāo)售的倪旭東告訴騰訊科技，整個(gè)vivo管理層也沒(méi)有想到。
提起vivo的成長(cháng)，必然會(huì )想到步步高。vivo和另一家手機品牌OPPO最初都屬步步高電子有限公司。步步高電子有限公司成立不久，步步高創(chuàng )始人段永平就按公司業(yè)務(wù)不同分為三塊，分別是步步高視聽(tīng)電子（OPPO前身）、步步高通訊電子（vivo前身）、步步高教育電子，三家公司相對獨立，可以說(shuō)是同宗不同源。
vivo出道時(shí)主打音樂(lè )手機，OPPO則定位國際時(shí)尚品牌，開(kāi)始錯位競爭。如今，堪稱(chēng)智能手機行業(yè)的同城德比OV（OPPO與vivo的簡(jiǎn)稱(chēng)）已成為國內最成功的手機品牌。
從2011年發(fā)布第一款手機至今，vivo的產(chǎn)品基因從未改變，始終圍繞音樂(lè )和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音樂(lè )。在智能手機創(chuàng )新不斷匱乏之下，很多手機品牌并沒(méi)有像vivo這樣持續堅持一個(gè)方向，而是另辟蹊徑，試圖分市場(chǎng)一杯羹。
“這么多年，vivo倡導做正確的事情，這代表方向；其次是把事情做正確，這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶(hù)的基礎需求，所以我們并沒(méi)有刻意去追求規模以及份額。之前我們也沒(méi)有經(jīng)常面對外界，只是低頭做自己的事情，背后確實(shí)沒(méi)有什么值得說(shuō)的。”倪旭東告訴騰訊科技。
過(guò)去五到七年的中國智能手機發(fā)展中，vivo一直在扮演一個(gè)有主見(jiàn)的跟隨者，而非盲目追求規模和利潤。
2009年至2013年的“中華酷聯(lián)”時(shí)代，伴隨著(zhù)功能機退出舞臺，四家公司依靠運營(yíng)商的扶持在智能手機市場(chǎng)份額快速提升，一度占據國產(chǎn)手機一半以上的市場(chǎng)份額。好景不長(cháng)，2014年開(kāi)始，隨著(zhù)運營(yíng)商宣布連續三年大幅降低終端補貼策略，長(cháng)期依靠運營(yíng)商渠道的國產(chǎn)手機迎來(lái)了“寒冬”。
期間，除了華為之外，聯(lián)想、酷派、中興相繼陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了運營(yíng)商渠道，加上不斷的人員、產(chǎn)品以及策略調整，導致品牌受損，業(yè)績(jì)不堪。
彼時(shí)的vivo并沒(méi)有加入這個(gè)運營(yíng)商渠道的“大染缸”，而是潛心研究產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)體驗，而外界一直認為vivo在模仿蘋(píng)果iPhone手機。
某知名手機公司內部人士對騰訊科技表示，向智能手機行業(yè)利潤最高的蘋(píng)果學(xué)習可以少走彎路，提升自身競爭力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是從模仿開(kāi)始的。
vivo顯然在iPhone上學(xué)到了很多，其產(chǎn)品在用戶(hù)體驗和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據悉，X7/X7 Plus是vivo有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的旗艦產(chǎn)品之一，也正是這個(gè)系列幫助vivo得以迅速爆發(fā)。
倪旭東回憶，做正確的事情不犯錯，難在面臨每個(gè)階段時(shí)做出正確的選擇。
“蘋(píng)果是這個(gè)行業(yè)的老大，值得我們學(xué)習的地方很多。當時(shí)沒(méi)有做運營(yíng)商渠道的原因，是我們認為做任何產(chǎn)品最終是一個(gè)消費者要滿(mǎn)意的產(chǎn)品，而不是說(shuō)運營(yíng)商滿(mǎn)意的一個(gè)產(chǎn)品。”
一位手機廠(chǎng)商高層對騰訊科技表示，當時(shí)只要制造的手機符合運營(yíng)商標準，市場(chǎng)銷(xiāo)售不用擔心。在運營(yíng)商的柜臺里，千元機、百元機比比皆是，業(yè)務(wù)人員也會(huì )極力促銷(xiāo)各種綁定業(yè)務(wù)。
運營(yíng)商這樣做好處在于快速普及3G智能手機，但也因產(chǎn)品品質(zhì)和體驗的差評傷害了用戶(hù)，手機廠(chǎng)商則成了“背鍋俠”。
在2013年年底，市場(chǎng)還發(fā)生了一個(gè)巨大變化。小米依靠電商渠道的強勢突然發(fā)力，一度以6.35%的市場(chǎng)份額超過(guò)中興躋身全球前五，“中華酷聯(lián)”的市場(chǎng)穩固地位第一次受到?jīng)_擊。此時(shí)的vivo和大多數手機品牌一樣，也面臨是否選擇線(xiàn)上渠道以及推出自己的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。
這一次vivo還是選擇了堅持，堅持了自己的線(xiàn)下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。
“當時(shí)小米出來(lái)的時(shí)候，內部開(kāi)會(huì )也有討論和爭議，但最終我們聚焦vivo。我們認為，用戶(hù)對于手機品牌的概念是不分線(xiàn)上與線(xiàn)下的，只要做到服務(wù)統一就是一個(gè)品牌，況且當時(shí)vivo也沒(méi)能力做第二個(gè)品牌。”
時(shí)隔多年，倪旭東這番話(huà)，道出了vivo為何一直沒(méi)有推出互聯(lián)網(wǎng)手機品牌以及擁抱線(xiàn)上渠道的真正原因。據了解，去年vivo的整體銷(xiāo)量中線(xiàn)下渠道比例超過(guò)90%。當然線(xiàn)上渠道vivo也一直有所涉及，只是外界并沒(méi)有關(guān)注到。倪旭東透露，今年線(xiàn)上渠道的比列將會(huì )逐步增加。
諾基亞、摩托羅拉都曾是手機的霸主，錯失智能手機的轉型機會(huì )導致后來(lái)一敗涂地。如今的三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo、小米等你追我趕，競爭之余誰(shuí)都不敢犯錯，一旦走錯一步，就有可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
用倪旭東的話(huà)來(lái)講，別家犯了錯，沒(méi)有犯錯的則會(huì )蠶食這部分用戶(hù)，規模自然也會(huì )隨之增長(cháng)。
“vivo過(guò)去犯大錯很少，因此一路走下來(lái)進(jìn)入最后的智能手機決賽，現階段光考慮不犯錯已不夠，還要加強能力的建設。”
去年vivo全球銷(xiāo)量達到7730萬(wàn)臺，倪旭東沒(méi)有透露今年的出貨量目標。據騰訊科技了解，vivo今年的目標主要有三方面：研發(fā)、品牌以及庫存周轉率，尤其是在研發(fā)、品牌投入上，將是vivo今年的重中之重。
渠道成功背后的原因
倪旭東是vivo的老員工，大學(xué)畢業(yè)后就加入vivo工作至今，現在負責vivo的整體銷(xiāo)售和品牌營(yíng)銷(xiāo)。
除了電視廣告，在中國一到四線(xiàn)城市、甚至更底層的縣級手機市場(chǎng)，OV的藍綠組合幾乎占據了80%的戶(hù)外廣告資源和店面展示資源，這自然就形成一個(gè)理解，OV依靠營(yíng)銷(xiāo)和渠道取得成功。
OV的營(yíng)銷(xiāo)和渠道能力強確實(shí)不假。例如vivo形成了獨特的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，成功向消費者傳達了自己年輕時(shí)尚、活力樂(lè )趣的品牌內涵。久而久之，營(yíng)銷(xiāo)和渠道的出眾表現成為外界評價(jià)vivo成功的關(guān)鍵詞。
“營(yíng)銷(xiāo)最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被誤解為營(yíng)銷(xiāo)成就了今天的一切。而事實(shí)上這方面的真正投入占每一部手機的成本并不高，我們有很多重要的投入，一直沒(méi)去講，包括我們的研發(fā)。”倪旭東強調。
據騰訊科技了解，vivo目前在國內外已成立了七個(gè)研發(fā)中心。國內有深圳、東莞長(cháng)安、南京、杭州和北京，國外的有美國硅谷和圣地亞哥。從業(yè)務(wù)劃分來(lái)看，深圳側重軟件應用、東莞長(cháng)安是硬件研發(fā)、南京和杭州是拍照以及圖像算法、北京是5G方面、美國的兩個(gè)研發(fā)中心主要是專(zhuān)利和人工智能方面。
從這種部署看來(lái)，vivo將由原來(lái)的音樂(lè )和拍照的單點(diǎn)技術(shù)突破，變成從智能手機的整體技術(shù)創(chuàng )新全面推進(jìn)。例如剛剛運營(yíng)的北京5G研究中心，在之前多年的通信技術(shù)、人才積累基礎上，匯聚了大量的行業(yè)資深人士以及移動(dòng)研究院的專(zhuān)家，而就在今年二月份的MWC大會(huì )上，中國移動(dòng)正式發(fā)布TDD高功率研究成果，而vivo也因為研發(fā)成果受到移動(dòng)認可。
對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求上，vivo的多項測試標準超過(guò)行業(yè)標準。比如，為了提升手機在極端氣候下的使用效果，將溫度測試范圍由行業(yè)標準零下10℃擴展到零下30℃，要求手機能夠在這樣極端環(huán)境中正常工作；抗跌落性能方面，要求產(chǎn)品在1米高度、26個(gè)角度進(jìn)行跌落，覆蓋所有可能跌落到的典型位置，跌落次數最多100次/臺，而行業(yè)標準是僅要求6個(gè)面在0.5m高度跌落共計12次。
營(yíng)銷(xiāo)和渠道的外在成功掩蓋了vivo的內部投入，而vivo一直不對外公布研發(fā)細節。但據騰訊科技了解，研發(fā)投入已被列為今年vivo的三大目標之一，據說(shuō)董事會(huì )明確要求vivo的研發(fā)投入不能低于總收入的一個(gè)較高比例。
倪旭東認為，僅靠營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)只會(huì )死得更快。“營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)放大器、是錦上添花。產(chǎn)品服務(wù)是前面的1，營(yíng)銷(xiāo)是后面填多少個(gè)0的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)肯定有價(jià)值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也無(wú)濟于事。”
據了解，vivo目前全球擁有近5萬(wàn)員工（包括工廠(chǎng)員工，不包括渠道代理），多數是硬件、軟件、設計等研發(fā)人員，只有少部分是營(yíng)銷(xiāo)人員。
在vivo內部看來(lái)，同樣被外界“誤解”的還有渠道。眾所周知，vivo的渠道模式是代理制。首先是省級代理，然后到各地市的經(jīng)銷(xiāo)商，再到零售商，vivo將其視為一個(gè)完整的渠道利益生態(tài)體系。
在vivo的渠道體系中，提供好的產(chǎn)品和品牌給消費者的前提下，vivo堅持的利益鏈優(yōu)先順序是，零售商先賺錢(qián)，然后各省、市代理商客戶(hù)賺錢(qián)。
《華爾街日報》曾撰文用“主要借助于渠道和營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得市場(chǎng)”來(lái)描述OV的成功，認為他們主要依靠搭建細密如神經(jīng)組織的銷(xiāo)售網(wǎng)，以及各種廣告、營(yíng)銷(xiāo)的助攻在國內打開(kāi)了市場(chǎng)。需要注意的是，這一模式被許多中國手機品牌研究、復制，卻沒(méi)有一家能夠做出可媲美的效果。
為什么國內零售商都愿意跟OV合作？
倪旭東稱(chēng)，從步步高時(shí)代就開(kāi)始合作的渠道伙伴已形成多年的默契。一起賺錢(qián)，也一起賠錢(qián)，大家在價(jià)值觀(guān)、共同目標上已是高度一致，并非外界所言一級代理商控股那么簡(jiǎn)單。
“出現一些利益紛爭時(shí)，vivo寧愿吃一些虧。大家更看重的是中長(cháng)期，而非中短期，可以理解為我們的關(guān)系是統分結合，有統一的一面，也有放權，讓渠道獨立操盤(pán)權的另一面。”倪旭東告訴騰訊科技。
除了上述因素之外，倪旭東以一家縣級零售渠道的夫妻店舉例稱(chēng)，他們愿意賣(mài)vivo的產(chǎn)品是因為產(chǎn)品品質(zhì)有保障和服務(wù)的快速跟進(jìn)：
“這些零售店很多時(shí)候并不是把賺錢(qián)能力放在第一，它們沒(méi)有生存壓力，更多擔心在于賣(mài)出的產(chǎn)品別出問(wèn)題以及出了問(wèn)題如何解決。畢竟客戶(hù)都是鄉里鄉親，面子上也過(guò)不去。所以不是vivo給了渠道多大返利，而是我們在產(chǎn)品和服務(wù)做到了讓渠道放心，所以他們才會(huì )賣(mài)vivo的產(chǎn)品。”
據一位手機渠道人士向騰訊科技透露，在一些市縣級渠道，vivo的服務(wù)響應時(shí)間不超過(guò)48小時(shí)。如產(chǎn)品配送、物料支持、營(yíng)銷(xiāo)支撐等等，其他手機品牌無(wú)法相提并論。而一旦零售商產(chǎn)品真出了問(wèn)題，vivo都是第一時(shí)間免費更換，其他品牌申報流程則需要一周多，甚至更久。
目前，像這樣的零售店vivo在中國擁有近20萬(wàn)個(gè)，他們愿意把自家門(mén)店的位置給vivo，甚至掛上vivo的門(mén)頭和廣告。所以，從某種程度而言，是產(chǎn)品和服務(wù)刺激了渠道，從而帶動(dòng)了增長(cháng)。
尋找新的增長(cháng)點(diǎn)
對于vivo而言，持續增長(cháng)是接下來(lái)所要面臨的最大難題，畢竟在競爭激烈的中國智能手機市場(chǎng)，變化無(wú)處不在。
人口紅利巨大的印度智能手機市場(chǎng)，已讓所有手機品牌垂涎欲滴，尤其是過(guò)去兩年，包括vivo在內的眾多中國手機廠(chǎng)商在這里攻城筑寨。
市場(chǎng)研究公司Counterpoint公布了有關(guān)印度市場(chǎng)最新的調研報告，該公司認為未來(lái)12個(gè)月內，大多數印度用戶(hù)將升級手上的設備，而4G網(wǎng)絡(luò )的建設將起到推波助瀾的作用。從長(cháng)期來(lái)看，這一趨勢對經(jīng)歷了中國換機市場(chǎng)的手機品牌而言無(wú)疑是輕車(chē)熟路。
倪旭東稱(chēng)，印度手機市場(chǎng)目前處在一個(gè)功能機向智能機轉型的階段，中國智能手機市場(chǎng)走過(guò)的過(guò)程一定會(huì )在印度發(fā)生。
事實(shí)也確實(shí)如此。在騰訊科技近一個(gè)月的印度市場(chǎng)調查中，vivo的廣告已遍布印度的大街小巷，如果不是膚色、語(yǔ)言的差異，你會(huì )以為自己身處在中國的某個(gè)城市。
Counterpoint的數據指出，2016年第四季度中國手機在印度的市場(chǎng)份額達到了46%，相對于2015年同期增長(cháng)了65%，幾乎占據了印度一半手機市場(chǎng)。其中，vivo的市場(chǎng)份額最高達到了10%，小米與聯(lián)想達到了9%，而OPPO達到了8%。印度手機出貨量排名前五的品牌中，國產(chǎn)品牌占據了4席。
擴大市場(chǎng)份額的同時(shí)，中國手機廠(chǎng)商也將生產(chǎn)基地搬到了印度。vivo印度工廠(chǎng)是vivo最大的海外工廠(chǎng)，擁有1191名員工、一個(gè)月產(chǎn)量100萬(wàn)臺。還有OPPO在印度的第二個(gè)工廠(chǎng)也在建設當中，占地100英畝，整體投資達15億人民幣；小米也在建設第二座印度工廠(chǎng)，目前75%在印度銷(xiāo)售的的小米手機實(shí)現了印度國產(chǎn)化；金立投資50億盧比在德里首都圈內的哈里亞納邦建設新工廠(chǎng)。
除此之外，vivo擅長(cháng)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)在印度頗受關(guān)注。vivo與印度板球總會(huì )（BCCI）合作，成為為期兩年的IPL主冠名合作伙伴。IPL是印度板球超級聯(lián)賽的簡(jiǎn)稱(chēng)，是印度人最關(guān)注的體育賽事之一，其在印度有上億觀(guān)眾。未來(lái)vivo和IPL將在更多領(lǐng)域展開(kāi)合作，如球星的參與、球場(chǎng)露出、相關(guān)球星簽名商品及線(xiàn)下活動(dòng)，粉絲見(jiàn)面會(huì )等方面展開(kāi)一系列合作，這對vivo產(chǎn)品的印度推廣起到積極作用。由于發(fā)力板球的營(yíng)銷(xiāo)策略得當，很多印度人甚至認為vivo是印度本土手機品牌。
對于印度市場(chǎng)的策略，倪旭東表示，中國依舊是目前智能手機最大的市場(chǎng)，印度市場(chǎng)vivo的策略是先活下去，之后穩中求進(jìn)。開(kāi)辟印度市場(chǎng)也不是簡(jiǎn)單因為其人口紅利盲目追求規模，而是中國手機廠(chǎng)商多年的技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，真正有能力走出海外。“不僅僅是印度市場(chǎng)，未來(lái)10年，中國手機品牌在全球的機會(huì )都會(huì )很大。
按照vivo的最新規劃，在印度、東南亞之后，今年會(huì )啟動(dòng)中東市場(chǎng)，之后計劃拓展消費能力較高的香港、臺灣市場(chǎng)，未來(lái)也會(huì )考慮歐洲市場(chǎng)。
不過(guò)，印度市場(chǎng)雖然規模巨大，但尋求政府保護的本土品牌給市場(chǎng)注入了諸多不確定因素。vivo未來(lái)如何前行目前仍是一個(gè)未知數，但內部人士強調，vivo依然把提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)作為關(guān)鍵，這也是上半年其他手機品牌紛紛發(fā)布新品后，vivo依舊不動(dòng)聲色的主要原因。據了解，vivo創(chuàng )始人沈煒內部已下達命令，做不出有品質(zhì)的新產(chǎn)品就不上線(xiàn)發(fā)布。
01月07日 18:14
