無(wú)論是傳統品牌三星、華為、中興，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、樂(lè )視、錘子等，轉陣線(xiàn)下渠道已成為當下戰略的重中之重。要說(shuō)中國智能手機市場(chǎng)今年最大的變化是什么？手機廠(chǎng)商回歸線(xiàn)下渠道當之無(wú)愧。
為何會(huì )有這樣的變化？市場(chǎng)和用戶(hù)發(fā)生了哪些改變？未來(lái)的手機渠道又會(huì )怎樣？在北京西四環(huán)的一座寫(xiě)字樓里，坐在我對面的迪信通總裁金鑫接受了騰訊科技的獨家專(zhuān)訪(fǎng)，對于中國手機渠道的變化，幾乎沒(méi)有人比他更熟悉。
最大的變化：消費能力下沉
自電商發(fā)展以來(lái)，傳統線(xiàn)下渠道一直處于被看衰狀態(tài)。作為中國最大的手機零售連鎖企業(yè)，線(xiàn)下渠道是迪信通最重要的陣地，也感受到了壓力。
那個(gè)時(shí)期，迪信通采取過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的發(fā)展路線(xiàn)，將線(xiàn)上渠道作為重要的開(kāi)拓方向，但并未因此收縮線(xiàn)下渠道，反而在全國不斷擴張門(mén)店數量。
在兩年前的上市招股書(shū)上，迪信通稱(chēng)上市后擬將56%的所得款項用于擴展零售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。重點(diǎn)拓展三、四線(xiàn)城市的網(wǎng)點(diǎn)，以迎合內地智能手機普及化的需求。如今，迪信通在全國各地擁有超過(guò)3000家門(mén)店。
在金鑫看來(lái)，手機線(xiàn)下渠道在三年前就已處于穩定狀態(tài)，這期間線(xiàn)上渠道發(fā)力迅猛，但近一兩年開(kāi)始乏力。“目前，線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)渠道處于一個(gè)平衡狀態(tài)，手機廠(chǎng)商之所以現在回歸線(xiàn)下渠道，最大原因是用戶(hù)的消費能力出現下沉。”
他進(jìn)一步指出，之前絕大部分手機廠(chǎng)商都會(huì )在一二線(xiàn)城市競爭，因為一二線(xiàn)城市的用戶(hù)消費能力高。但隨著(zhù)該市場(chǎng)競爭程度的不斷加大，加上地域、消費、環(huán)境等各方面因素的影響，一二線(xiàn)城市生存環(huán)境開(kāi)始變差，用戶(hù)、創(chuàng )業(yè)公司等開(kāi)始逃離北上廣，消費能力向三、四級城市開(kāi)始轉移。同時(shí)，低線(xiàn)城市自身消費能力也在上漲。
近期發(fā)布的《中國流動(dòng)人口發(fā)展報告2016》顯示，目前來(lái)看中西部一部分城市如成渝、武漢，接收的流動(dòng)人口規模比例在逐漸提升。2013年，西部地區流動(dòng)人口占全國流動(dòng)人口的比例為14.9%，2015年的相應比例為16.6%。未來(lái)中西部城市將會(huì )迎接更多流動(dòng)人口的到來(lái)。
在此之下，智能手機的消費能力出現下沉。根據GfK全國零售監測數據顯示，四線(xiàn)城市（T4）及以下市場(chǎng)份額持續放大，月度同比增長(cháng)率持續高于一二線(xiàn)城市，且市場(chǎng)消費升級特點(diǎn)更加突出。在1000至1500元以及2500至4000元價(jià)位的手機，季度同比增幅明顯高于高線(xiàn)市場(chǎng)。
對于這個(gè)變化，vivo、OPPO藍綠兄弟的異軍突起是最好的詮釋。金鑫說(shuō)：“vivo、OPPO兩家的渠道優(yōu)勢是在一二線(xiàn)城市之外，加上一直以來(lái)2000元左右的產(chǎn)品價(jià)格，所以他們抓住了這個(gè)機會(huì )。”
除此之外，用戶(hù)對于智能手機的需求變化也是導致線(xiàn)下渠道升溫的另一大原因。
從手機實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)節來(lái)看，用戶(hù)對智能手機的消費理解已從性?xún)r(jià)比逐漸轉向追求高品質(zhì)，并期望更好的售后服務(wù)以及增值服務(wù)，而線(xiàn)下渠道零距離的產(chǎn)品體驗、和面對面的售后保障相比線(xiàn)上渠道很好的迎合了這一點(diǎn)。
如金鑫所言，線(xiàn)上渠道最大好處是價(jià)格透明，減少了銷(xiāo)售的中間環(huán)節，而一旦發(fā)展遇到瓶頸，用戶(hù)的需求升級，就無(wú)法回避線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢。
對于未來(lái)的渠道變化，他認為，對于線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道用戶(hù)未來(lái)都會(huì )選擇。最有可能的結果是：用戶(hù)在線(xiàn)上渠道解決對產(chǎn)品和品牌的認知問(wèn)題，通過(guò)身邊人、社交等渠道反饋認知最終下單；另一種則是在線(xiàn)上渠道認知之后，直接去線(xiàn)下渠道完成體驗和購買(mǎi)，而這時(shí)線(xiàn)下渠道的增值服務(wù)會(huì )提升用戶(hù)對手機品牌的粘性和價(jià)值的轉換，而這也是眾多手機品牌目前所期望的由硬件向軟件服務(wù)轉型。
未來(lái)模式：打造手機渠道的O2O
電商的興起確實(shí)對線(xiàn)下渠道產(chǎn)生擠壓，但受到?jīng)_擊的不是迪信通這樣的企業(yè)，而是個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)的手機門(mén)店，他們靠售賣(mài)廉價(jià)手機起家，是線(xiàn)下渠道中最薄弱的環(huán)節。
面對手機廠(chǎng)商對線(xiàn)下渠道的擁抱和存量用戶(hù)的實(shí)際需求，迪信通繼續加強渠道的拓展，擴大門(mén)店規模及覆蓋深度。一方面幫助眾多中小型手機零售商解決線(xiàn)上渠道沖擊、惡性競爭、供應鏈不穩定等多重困難。另一方面幫助手機廠(chǎng)商低成本實(shí)現渠道下沉。
于是，我們看到了迪信通在今年下半年首次開(kāi)放渠道能力，推出迪信云聚項目。
據了解，迪信云聚項目突出了資源整合和輸出能力，除提供有優(yōu)勢的產(chǎn)品外，迪信云聚更重要的角色是作為一個(gè)平臺，為合作伙伴零售店提供全方位培訓、銷(xiāo)售和服務(wù)體系咨詢(xún)、消費金融和供應鏈金融引入、APP增值業(yè)務(wù)引入、電商平臺接入、市場(chǎng)宣傳和引流，從而提升其競爭力。
簡(jiǎn)而言之，迪信云聚計劃通過(guò)與數萬(wàn)家中小零售店成為合作伙伴，拓展線(xiàn)下渠道并提升其價(jià)值，其本質(zhì)是一個(gè)共享體系。但又與傳統的加盟項目或行業(yè)聯(lián)合會(huì )不同，零售商不用支付加盟費用就能加入該體系。
金鑫對騰訊科技表示，迪信云聚目標計劃未來(lái)3年通過(guò)輸出產(chǎn)品、管理和服務(wù)，預計開(kāi)放渠道合作后，一年內全國門(mén)店將達10000家，三年內達到20萬(wàn)家，手機銷(xiāo)量期望達到中國市場(chǎng)的15%-20%份額。若以去年4.3億的出貨量來(lái)算，大約是6450萬(wàn)部至8600萬(wàn)部之間。
從騰訊科技了解的情況來(lái)看，自去年樂(lè )視、魅族等相繼與迪信通簽署過(guò)億的年度銷(xiāo)售框架后，聯(lián)想、金立、酷派等今年也完成簽署，手機廠(chǎng)商的積極態(tài)度一定程度上也給了迪信通持續擴大門(mén)店規模的底氣。
對于是否會(huì )和手機廠(chǎng)商自有線(xiàn)下渠道形成競爭，金鑫表示，“兩者并不沖突，而是互補。多數手機廠(chǎng)商的自有渠道更多是以品牌形象展示為主，銷(xiāo)售為輔，相比迪信通的渠道覆蓋能力，我們的銷(xiāo)售門(mén)店規模大、更深入低線(xiàn)城市。”
與此同時(shí)，迪信通還與三大運營(yíng)商進(jìn)行渠道拓展合作。目前已與部分省公司達成協(xié)議，將其門(mén)店托管給迪信通管理，此舉進(jìn)一步擴大了迪信通門(mén)店的數量。
分析人士指出，對于手機連鎖商而言,“管理輸出”模式是一種新的商業(yè)模式。手機連鎖企業(yè)常見(jiàn)的商業(yè)模式是借助自己的店面和人員銷(xiāo)售產(chǎn)品,獲取差價(jià)和傭金。
此外，運營(yíng)商推動(dòng)“駐廳銷(xiāo)售”以后,連鎖商可以在運營(yíng)商的店內進(jìn)行銷(xiāo)售。不僅可獲得目標業(yè)績(jì)增收部分的利潤分成,還一次性迅速擴大了自己的連鎖規模,而門(mén)店規模和位置是連鎖渠道商的核心競爭力。
另一方面，迪信通正試圖創(chuàng )建手機渠道的生態(tài)鏈，通過(guò)線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的資源整合，形成手機渠道具有實(shí)際意義的O2O生態(tài)鏈服務(wù)。
例如，迪信云聚和天貓的合作就是一個(gè)手機O2O渠道應用案例：通過(guò)線(xiàn)上IT系統和地理位置信息，迪信云聚門(mén)店對用戶(hù)在天貓上的下單進(jìn)行快速響應，并由專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售店員進(jìn)行“專(zhuān)家物流”配送，為用戶(hù)提供高效而周全的品質(zhì)服務(wù)。這為大型電商提供了專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下服務(wù)渠道，又為迪信云聚提供了強大的線(xiàn)上入口，將是對行業(yè)的顛覆式創(chuàng )新。
據了解，和天貓O2O的項目在北京、上海、山東已上線(xiàn)。未來(lái)計劃將項目在全國拓展。最大的電商平臺對應最大規模的線(xiàn)下門(mén)店體系，一旦這個(gè)目標實(shí)現，迪信云聚將會(huì )建成一個(gè)最具規模化的真正的O2O生態(tài)體系。
“這是手機渠道模式未來(lái)一個(gè)大的變化，我們希望未來(lái)每一個(gè)城市，每一個(gè)縣、鎮都會(huì )有這么一兩家這樣的店面來(lái)做這樣的服務(wù)，這才能真正地起到O2O平臺的作用。”金鑫說(shuō)。
01月07日 18:14
