近日，華為榮耀員工提前拿百萬(wàn)年終獎的消息再次刷屏。最近幾年，華為榮耀手機攻城略地，迅速晉升為手機市場(chǎng)的“銷(xiāo)售王中王”。
與之形成鮮明對比的是，魅族手機經(jīng)歷了旗艦機Pro 7滑鐵盧、高層人事變動(dòng)、數百家門(mén)店關(guān)閉等事件，日漸沒(méi)落。
其實(shí)，在智能手機市場(chǎng)中，不只是魅族經(jīng)歷了起伏。當蛋糕不再增長(cháng)，競爭也開(kāi)始白熱化，一家企業(yè)的成功可能意味著(zhù)另外一家或幾家企業(yè)的衰退。小米重回前五的背后，樂(lè )視/酷派等手機品牌已然增長(cháng)乏力。在各家使勁渾身解數提升銷(xiāo)量的背后，是行業(yè)層面創(chuàng )新匱乏導致的同質(zhì)化。手機行業(yè)，還會(huì )有下一個(gè)風(fēng)口嗎？
存量市場(chǎng)下的寡頭格局已經(jīng)形成
智能手機市場(chǎng)已呈飽和態(tài)勢，增量幾乎依靠用戶(hù)換機需求。而創(chuàng )新有限導致的換機周期的延長(cháng)，進(jìn)一步萎縮了需求。
撇開(kāi)全球市場(chǎng)不談，至少在中國市場(chǎng)，智能手機市場(chǎng)已完全成為存量市場(chǎng)，2017年1-11月國內手機出貨量累計為4.5億臺，比去年同期減少了10%（參見(jiàn)圖1）。預計，2017年全年，手機市場(chǎng)規模也會(huì )有10%左右的萎縮。
值得注意的是，2016年，中國智能手機累計激活量約6.6億臺，其中，OPPO的占比達到了13.45%，超越華為（12.4%），成為2016年出貨量最多的手機品牌，vivo占比達到11.1%，排名第三。值得一提的是，蘋(píng)果手機的出貨量?jì)H為3.3%，與其他主流品牌相比，下滑嚴重。
而2017上半年，華為經(jīng)過(guò)8年的穩健發(fā)展后稱(chēng)王，獲得了22%的最大市場(chǎng)份額，而OPPO、vivo則擴張迅速，分別以17%和15%位列第二、三位。小米在經(jīng)過(guò)2015、2016年的相對低迷后，在2017年經(jīng)歷復蘇，市場(chǎng)份額達到10%，超越了蘋(píng)果（8%）。而三星則持續低迷，市場(chǎng)份額僅為3%（參見(jiàn)圖2）。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，競爭形勢更加明朗。三星是名副其實(shí)的王者，2017年第三季度以8300萬(wàn)臺出貨量排名第一，蘋(píng)果以近4700萬(wàn)臺排名第二，華為3910萬(wàn)臺，與蘋(píng)果的差距正在縮小。而OPPO與小米在全球市場(chǎng)的地位也在提升，出貨量分別達到3070萬(wàn)臺和2760萬(wàn)臺（參見(jiàn)圖3）。
從IDC給出的今年第三季度中國手機市場(chǎng)出貨量數據來(lái)看，排名前五的廠(chǎng)商已經(jīng)占據接近76%的市場(chǎng)份額，并且華為、OPPO、小米等還保持高速增長(cháng)。
如此一來(lái)，國內的寡頭市場(chǎng)已經(jīng)形成，領(lǐng)導型企業(yè)包括華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果和三星，中興、金立、聯(lián)想和魅族等是追趕型企業(yè)，而其他企業(yè)的機會(huì )似乎越來(lái)越小。
曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的樂(lè )視/酷派手機，在太短的時(shí)間內迅速沒(méi)落，360手機也沒(méi)能掀起多大風(fēng)浪，錘子、美圖等品牌出貨量少的可憐，可能已失去了真正意義上的影響力。
小眾手機的生存秘笈：差異化定位
大勢已定的背景下，影響力較小的手機品牌唯有通過(guò)差異化定位求生。其中，錘子、魅族、美圖等廠(chǎng)商便是小眾手機品牌中最受矚目的幾個(gè)。
最近兩年，錘子手機銷(xiāo)量不佳導致數億虧損，資金鏈吃緊開(kāi)啟了后續一系列連鎖反應——2016 年下半年開(kāi)始，錘子科技曾多次傳出被收購、倒閉或資金鏈危機新聞。但2017年錘子迎來(lái)了好轉之年，拿到成都政府基金領(lǐng)投的10億元融資，搬遷至成都，并在今年推出了第一款爆款手機堅果Pro。雙十一當天，錘子在手機銷(xiāo)量品牌排行榜上成為僅次于蘋(píng)果、華為的手機品牌。當這家“主打情懷”的公司逐漸接受殘酷的商業(yè)競爭現實(shí)，拋去對細節的過(guò)分追求時(shí)，經(jīng)營(yíng)情況正在好轉。
相比錘子的好轉，魅族的2017年則更加艱難一點(diǎn)。旗艦機Pro價(jià)格銷(xiāo)量跳水，高層人事變動(dòng)，網(wǎng)傳的新款“夢(mèng)想機”15plus要到2018年春季才發(fā)布。但是，2017年魅族手機出貨量接近2000萬(wàn)臺，銷(xiāo)售規模繼續擴大，超過(guò)200億元并保持盈利，主攻高端手機市場(chǎng)也成為2018年魅族的主要戰略方向。
相對于上述兩家公司的盈利狀況，美圖公司的困境仍舊在持續。2014年以來(lái)，美圖公司已經(jīng)連續4年虧損，2017年預計虧損超過(guò)3億元。不過(guò)，美圖手機強大的拍照功能是吸引特定群體的利器。僅僅看他們的手機外觀(guān)，就能感覺(jué)到濃厚的女性氣質(zhì)。如果這一客群能夠穩定增長(cháng)，其盈利前景將獲得改善，但能否覆蓋成本，似乎還是個(gè)難題。
此外，金立在覆蓋各檔次機型的同時(shí)，大力發(fā)展安全手機，定位高端人士；聯(lián)想收購摩托羅拉后憑借硬件優(yōu)勢，以手機為基礎，拓展游戲、投影、攝影功能，其在用戶(hù)體驗方面的改善值得期待。
不過(guò)，這些差異化競爭策略的能量似乎正在減弱。主要的原因在于，幾乎每一項差異化技術(shù)優(yōu)勢都會(huì )在較短時(shí)期內成為智能手機的又一項基礎設施。
隨著(zhù)技術(shù)成熟，幾乎每家廠(chǎng)商都能夠較快掌握別家的特色技術(shù)和定位，并進(jìn)行復制，最終形成同質(zhì)化競爭的局面。這或許就是產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中提到的“最大最小差異化原理”，即當市場(chǎng)上每家廠(chǎng)商都在做差別化的努力時(shí)，每家廠(chǎng)商均全面覆蓋各項差別點(diǎn)，最終形成差別較小的產(chǎn)品。
這樣的現象發(fā)生在一個(gè)典型的寡頭市場(chǎng)中，并不能說(shuō)是一件罕見(jiàn)的事。舉例來(lái)說(shuō)，碳酸飲料市場(chǎng)也是一個(gè)可口可樂(lè )和百事分庭抗禮的寡頭市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，我們可以看到這兩家各類(lèi)口味雷同、包裝相像、甚至名字都相似的產(chǎn)品：可口可樂(lè )和百事可樂(lè )、芬達和美年達、零度和極度……
具有諷刺意味的是，與導致此現象的飲料市場(chǎng)低技術(shù)壁壘原因不同，正是越來(lái)越先進(jìn)的技術(shù)使手機市場(chǎng)走向同質(zhì)化。
人工智能會(huì )是手機的下個(gè)風(fēng)口嗎？
智能手機市場(chǎng)的大塊蛋糕依然屬于主流配置、設計中庸的大廠(chǎng)商，差異化定位也只不過(guò)是生存所逼。然而，不管是差異化定位還是同質(zhì)化競爭，抓住用戶(hù)的心永遠是對的。
大屏全面屏曲面屏、攝像頭、續航能力、運行速度等等，都是用戶(hù)體驗，而其背后都是配置問(wèn)題，配置高了不一定體驗好，配置不高體驗一定不好。從來(lái)沒(méi)有一部低配置還獲得極致用戶(hù)體驗的“玄學(xué)”手機。一個(gè)體驗好的操作系統版本所帶來(lái)的體驗差距，對手企業(yè)想要縮小差距，要比配置更新容易得多，況且安卓市場(chǎng)中現行的系統差異都是一些邊角料。因而，市場(chǎng)現行的用戶(hù)體驗主要還是靠配置來(lái)滿(mǎn)足，這又加深了同質(zhì)化的競爭。
然而，人工智能會(huì )否成為真正的差異化來(lái)源，值得我們思考。
近兩年的人工智能已經(jīng)被主流廠(chǎng)商用得泛濫，但如果深入觀(guān)察現在手機上的人工智能，可以發(fā)現主要集中在人臉識別、拍照和語(yǔ)音助手方面，其他方面則尚未采集到人工智能領(lǐng)域的精華所在，也并未給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的體驗升級。甚至在很多時(shí)候，這些較初級的人工智能被搞笑地調侃成為“人工智障”。可見(jiàn)，原本大有用武之地的人工智能在現行的手機上只發(fā)揮了很小的作用。
其中重要的原因在于，人工智能最核心的東西是算法，核心科技并不掌握在高通或英特爾這類(lèi)硬件公司，也不在手機廠(chǎng)商手中，而是在Google、Amazon這樣擁有深度學(xué)習、云及大數據技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。而且，人工智能更多的應用是在云端完成的，并不一定都在用戶(hù)端有所體現，這就對軟件能力和操作系統提出了更高的要求。從這一點(diǎn)來(lái)看，作為安卓系統掌舵人的Google，很可能會(huì )擁有將人工智能、軟件系統與硬件有效結合的獨特先天優(yōu)勢。
果然，我們看到了Google近期在機器翻譯、圖像識別領(lǐng)域中剛研發(fā)出的科技成果，也看到了Google推出了Pixel2手機。它與谷歌助手互相配合，使得那些用戶(hù)期望的人工智能服務(wù)已成為可能。
然而，即使有Google這樣的公司推動(dòng)，人工智能在手機硬件上的落地仍然存在不確定性和落地時(shí)間表的問(wèn)題。同時(shí)，Google也需要面對來(lái)自在位廠(chǎng)商的殘酷競爭，能否憑借人工智能在手機市場(chǎng)崛起，實(shí)難預測。
如此看來(lái)，人工智能在智能市場(chǎng)紅海中能否開(kāi)拓出一片清新地尚無(wú)定論。最終，人工智能會(huì )成為溫暖手機市場(chǎng)凜冬的一把火，還是淪為眾手機廠(chǎng)商們又一次痛的領(lǐng)悟呢？時(shí)間會(huì )告訴我們答案。
（來(lái)源：蘇寧財富資訊；作者：陶金 蘇寧金融研究院研究員）
01月07日 18:14
