因為錯過(guò)了智能手機這趟快車(chē)，不可一世的諾基亞從巔峰上跌落下來(lái)，最終將自己的手機業(yè)務(wù)無(wú)奈地賣(mài)給了微軟。同樣的悲劇在4年后再現。據悉，臺灣有名的手機品牌HTC也在尋求變賣(mài)手機業(yè)務(wù)，而且與買(mǎi)家谷歌的談判已進(jìn)入尾聲。不過(guò)，與諾基亞有所不同的是，HTC搶先抓住了智能手機的市場(chǎng)機遇，只是遺憾沒(méi)有將一副好牌打好而已。
據調研機構IDC發(fā)布的數據顯示，在全球智能手機市場(chǎng)排名上，HTC已徹底跌出前十，市場(chǎng)份額僅有0.68%。受到影響，去年HTC營(yíng)收巨挫35%，并創(chuàng )11年來(lái)最低，同時(shí)落下105億新臺幣的重度虧損。噩夢(mèng)還在繼續。HTC發(fā)布的最新月度財報顯示，今年8月集團總營(yíng)收為30億元新臺幣，創(chuàng )下近4年來(lái)的最低月度收入紀錄，同比收縮54.4%。
借助于起步較早和迭代迅速的優(yōu)勢，HTC昔日在安卓市場(chǎng)縱橫捭闔，特別是憑借自己推出的全球第一款搭載了安卓系統的智能手機T-Mobile G1，HTC在美國市場(chǎng)出盡風(fēng)頭，不僅碾壓諾基亞，而且虐過(guò)三星，同時(shí)躪平蘋(píng)果，HTC也由此擁抱了全球智能手機10%以上的市場(chǎng)份額，并最終將“最佳手機公司”的大獎捧在手上。站上王者位置的HTC完全陶醉，人們從“Quietly Brilliant（靜靜的輝煌）”這樣拗口的Slogan中不難看到HTC當時(shí)近乎盲目式的自戀，于是，當iPhone5攜帶ios這一強大心臟站到自己面前時(shí)，HTC毅然操起了長(cháng)矛，以一個(gè)月出一部新機的勇氣與對方展開(kāi)了“機海戰術(shù)”，以試圖在高端市場(chǎng)同蘋(píng)果死磕。結果超出了一般人的想象：蘋(píng)果運用猛烈的專(zhuān)利炮擊將HTC打得暈頭轉向。就在HTC與蘋(píng)果正面作戰的同時(shí)，三星Galaxy系列斜刺殺入，并通過(guò)地毯般的廣告營(yíng)銷(xiāo)從HTC手中瘋狂搶奪高端客戶(hù)。
兩面受夾的HTC開(kāi)始在歐美市場(chǎng)節節敗退，并不得已將眼光轉移到了中國大陸市場(chǎng)，但即使邁進(jìn)了大陸，HTC很長(cháng)時(shí)間也不愿降低自己的身段，依然恪守著(zhù)高價(jià)路線(xiàn)。雖然后來(lái)無(wú)奈推出了中端機型Desire系列，但卻未能激發(fā)起消費者的熱情。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，遲到的HTC在大陸面對的不僅僅是蘋(píng)果、三星等業(yè)已駐扎的海外軍團，還有小米、魅族、華為、中興、聯(lián)想等本土勁旅，而且主打中、低端市場(chǎng)的國內智能手機廠(chǎng)商更熟悉本土消費文化，也能像HTC那樣深耕運營(yíng)商渠道，HTC慣于在海外運作的打法幾乎難以施展，并最終淪為一個(gè)疲憊不堪的看客。
作為對自己失利的檢討，HTC 的高層不止一次表明自己的問(wèn)題是出在營(yíng)銷(xiāo)之上。的確，不同于三星電子每年可以向廣告市場(chǎng)投放巨額資金以及蘋(píng)果重金廣鋪線(xiàn)下門(mén)店，財務(wù)上捉襟見(jiàn)肘的HTC當然難以在營(yíng)銷(xiāo)上運籌大手筆；另外，像大多數臺灣人只會(huì )使用Facebook和Twitter等社交工具一樣，HTC的管理者與經(jīng)營(yíng)者自然不會(huì )認識到微博、QQ與微信等大陸社交媒體的巨大用戶(hù)抓獲力，從而只能眼看著(zhù)電商渠道所引爆的紅利從自己眼前溜走。更為重要的是，長(cháng)期的代工方式已經(jīng)養成了臺灣企業(yè)疏于營(yíng)銷(xiāo)的惰性理念，包括HTC在內臺灣公司管理層普遍缺乏征戰海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，而即便是在域外展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其張弛能力也比他人低一檔次。也正是如此，雖然HTC也曾斥巨資請來(lái)鋼鐵俠代言，甚至還邀來(lái)王力宏、林心如等臺灣大腕明星為自己站隊，但幾乎都沒(méi)有吸引消費者的眼球。
實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)能力不足并不是HTC致命的軟肋。既不具有三星能夠控制上游的CPU、閃存、內存、顯示屏以及中游的設計與組裝制造的功夫，也不能像蘋(píng)果那樣強勢操控下游廠(chǎng)商和自己研發(fā)手機芯片，HTC所有的零配件都來(lái)自第三方。這種供應鏈管理的明顯劣勢使得HTC的命門(mén)始終為他人甚至競爭對手所控。于是，只要需要，諾基亞、三星和蘋(píng)果都會(huì )隨時(shí)揚起專(zhuān)利封殺之劍，并讓HTC摔得遍體鱗傷；至于三星按照自己的興趣偶爾上演對HTC斷貨的惡作劇，后者也只有忍氣吞聲作罷。關(guān)鍵是，由于核心元器件的缺席，HTC的議價(jià)能力始終遭遇鉗制，成本被鎖定于高位之上，這也是HTC不能放開(kāi)膀子在中低端市場(chǎng)拼命一搏的根本原因。
十分嚴峻的市場(chǎng)結果倒逼著(zhù)HTC不得不斷臂求存。據悉，砍掉手機業(yè)務(wù)后，HTC會(huì )將重點(diǎn)轉移到虛擬現實(shí)（VR）市場(chǎng)上來(lái)，而且HTC已經(jīng)在這一領(lǐng)域耕作兩年，并推出了VR設備HTC Vive。來(lái)自分析機構Canalys的報告顯示，目前HTC已經(jīng)和索尼、Oculus成為VR市場(chǎng)上的三大巨頭，去年HTC Vive的出貨量達50萬(wàn)臺，索尼PS VR超過(guò)80萬(wàn)臺，Oculus Rift出貨為40萬(wàn)臺，三家出貨總量占了全球市場(chǎng)的85%。策應Vive 之需，HTC今年年初推出了專(zhuān)屬頭戴式耳機外設，該產(chǎn)品可以連接任意形狀外設的追蹤器并用于實(shí)現低成本的物體追蹤，另外，不久前HTC還推出首款面向中國市場(chǎng)的Vive一體機。
值得關(guān)注的是，按照HTC發(fā)布的“VR for Impact”計劃，VR應用不會(huì )只限于游戲，而是要致力于打造VR產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為此，HTC將投入1000萬(wàn)美元設立新的基金，打造VR內容。與此同時(shí)，作為一個(gè)重要的組織保證，HTC已經(jīng)將Vive業(yè)務(wù)獨立出來(lái)，并在旗下專(zhuān)門(mén)成立子公司萬(wàn)物科技，如此安排是在突出VR重要性的同時(shí)發(fā)展戰略聯(lián)盟，建立全球的虛擬現實(shí)生態(tài)系統。據悉，HTC已宣布將斥資百億美元聯(lián)合28家全球尖端風(fēng)投公司成立“虛擬現實(shí)風(fēng)投聯(lián)盟”，專(zhuān)注與聚焦全球VR領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )新，以加快推動(dòng)一個(gè)健康可繼續發(fā)展的VR生態(tài)圈。不過(guò)，單憑VR之力可否讓HTC昔日的王者榮光再現，也許只有時(shí)間才能作答。
01月07日 18:14
