原標題：魅族機海戰術(shù)受挫放慢節奏 短短一年半已虧13億
“機海戰術(shù)”不見(jiàn)效 魅族調頭
“機海戰術(shù)”不見(jiàn)效 魅族調頭
魅族拆分品牌后發(fā)布首款新機，總裁白永祥表示，魅族品牌瞄準高端；分析稱(chēng)魅族缺乏“爆款”。
“魅族發(fā)新機了？好久沒(méi)有關(guān)注過(guò)魅族了。”在北京工作的朱先生在大學(xué)時(shí)代曾經(jīng)是魅族的狂熱擁躉。剛畢業(yè)時(shí)他一度擁有魅族兩部旗艦機。現在他用的是一部蘋(píng)果iPhone 7一部華為MATE 8。
7月26日，魅族發(fā)布新品手機Pro 7，這是魅族、魅藍品牌拆分后，魅族推出的第一款產(chǎn)品。今年5月，魅族調整了內部組織架構，成立了魅族、魅藍、flyme事業(yè)部。拆分后，魅藍繼續服務(wù)年輕人，魅族則走高端商務(wù)路線(xiàn)謀求更大的利潤空間。
曾經(jīng)小而美的魅族，在接受阿里投資后，實(shí)現了2015年銷(xiāo)量增長(cháng)350%的神話(huà)。不過(guò)2016年，魅族遇到問(wèn)題。2017年二季度，調研公司Counterpoint數據顯示，中國市場(chǎng)智能手機出貨量同比增長(cháng)3%，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共占據了69%的市場(chǎng)份額。魅族則被歸為others。新京報記者 馬婧
“機海戰術(shù)”受挫，魅族放慢節奏
7月26日晚，魅族新機Pro 7發(fā)布。其最大的看點(diǎn)就是大小雙屏設計，在背部增加了一塊小屏。用戶(hù)用背部雙攝像頭自拍時(shí)，可以從小屏看到自己。當用戶(hù)翻轉手機時(shí)，該屏幕就會(huì )點(diǎn)亮，上面可以顯示日期、時(shí)間、天氣等內容。新機發(fā)布后，這個(gè)變化引發(fā)一些網(wǎng)友關(guān)注，有網(wǎng)友認為是別出心裁，也有網(wǎng)友稱(chēng)是“畫(huà)蛇添足”，“為創(chuàng )新而創(chuàng )新”。
新浪微博網(wǎng)友“張DrP”表示，“這小屏顯示時(shí)間天氣，我實(shí)在是感覺(jué)雞肋。確實(shí)需要時(shí)間的人，手表已是必需品，抬腕即可。”另一位名為“小吳什么時(shí)候成老吳”的網(wǎng)友認為，“背部屏幕有點(diǎn)雞肋還影響美觀(guān)，黑色還好吧，要是其他色和背部那一塊黑屏放一塊不覺(jué)得很突兀嗎。”
據了解，新品的一些細節由魅族創(chuàng )始人黃章拍板決定。此前一度秉承黃章“小而美”觀(guān)點(diǎn)的魅族，在華為、小米崛起后感受到不小的壓力。2014年開(kāi)始，魅族開(kāi)始推出中低端機型魅藍，擴大產(chǎn)品線(xiàn)加速產(chǎn)品迭代。2015年初，魅族引入海通和阿里巴巴投資。
2016年，踐行機海戰術(shù)的魅族一年發(fā)布了14款手機。不過(guò)，機海戰術(shù)并未帶來(lái)效果。
根據投資魅族的A股上市公司天音控股的公告披露，魅族科技在2015年度的資產(chǎn)總額為72.25億元，負債總額88.93億元，凈資產(chǎn)為負的16.68億元；收入168.01億元，凈虧損10.38億元；2016年上半年凈虧損3.04億元，也就是說(shuō)，短短一年半的時(shí)間，魅族的虧損已經(jīng)超過(guò)了13億。
當把魅族密集發(fā)布的手機擺放在一起時(shí)，魅族、魅藍手機外觀(guān)“家族化”的問(wèn)題就變得愈發(fā)明顯。時(shí)任魅族科技副總裁李楠認為，在整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的布局過(guò)程中，魅族有些操之過(guò)急，這導致目前各個(gè)機型之間的差異化不夠明顯。
北京的朱先生曾經(jīng)使用魅族手機四五年的時(shí)間，最后還是換回了蘋(píng)果。
2009年魅族發(fā)布第一款智能手機M8，魅族的第一批用戶(hù)如今已步入中年，如果繼續堅持為年輕人定制手機的理念，魅族很有可能會(huì )丟掉一批早期的忠實(shí)用戶(hù)。換言之，魅族這批早期用戶(hù)的需求也在驅動(dòng)魅族有所改變。
2017年5月，魅族調整了內部組織架構，成立了魅族、魅藍、flyme事業(yè)部。創(chuàng )始人黃章親自?huà)鞄涽茸迨聵I(yè)部，主導魅族及魅族高端品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)。李楠升任魅族科技高級副總裁兼魅藍事業(yè)部總裁。
魅族總裁白永祥告訴記者，成立魅族事業(yè)部的目的是重振魅族的高端品牌。魅族品牌一年不會(huì )有那么多的產(chǎn)品，最多一年兩次發(fā)布會(huì )，至于魅藍產(chǎn)品會(huì )比魅族多一些，發(fā)布的節奏也會(huì )稍微快一些。
學(xué)習OV，魅族有多大把握
在魅族下滑的同一個(gè)時(shí)間段，與魅族打法不同的OPPO、vivo火箭式上升。自去年三季度坐上中國智能手機市場(chǎng)出貨量寶座后，OV兩家公司的打法迅速引起國產(chǎn)手機廠(chǎng)商跟進(jìn)、模仿。
《手機行業(yè)2017年半年度產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，魅族在售的29款產(chǎn)品均在3000元以下，1000元以下機型相對較多，占據一半以上比例。
2016年，魅族手機出貨量達2200萬(wàn)，不及年初定下的2500萬(wàn)銷(xiāo)售目標。魅藍系列占據了較大的份額，魅藍手機多為中低端機型，中低端機型銷(xiāo)量占比過(guò)高直接帶來(lái)的問(wèn)題就是利潤較低。
相對應的是，OV兩家公司在利潤上均上交了不錯的成績(jì)單。市場(chǎng)調查機構Strategy Analytics發(fā)布的數據顯示，2016年全球智能手機營(yíng)業(yè)利潤為537.72億美元， OPPO營(yíng)業(yè)利潤為8.51億美元，占1.5%；vivo營(yíng)業(yè)利潤為7.32億美元，占比1.3%，兩家公司名列蘋(píng)果、三星、華為之后。
Counterpoint Research分析師認為，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統線(xiàn)下渠道，門(mén)店中售出的手機占到兩個(gè)品牌總銷(xiāo)量的四分之三。”
家電專(zhuān)家梁振鵬表示，OPPO和vivo的主力機型都在3000元左右，給經(jīng)銷(xiāo)商留有充足的利潤空間支撐專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展，只要銷(xiāo)量一直上升，專(zhuān)賣(mài)店就能大力支持。
在銷(xiāo)量背后，OPPO、vivo揮金如土請明星代言、冠名綜藝節目，也帶動(dòng)了手機廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)費用的提升。曾經(jīng)依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)的小米也開(kāi)始大量投放線(xiàn)下廣告，吳亦凡、劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波等明星都來(lái)為小米站臺，并冠名了《我們的侶行》、《奇葩說(shuō)》等節目，魅族雖然沒(méi)有明星代言，但在今年獨家冠名了湖北衛視綜藝節目《非正式會(huì )談》。
不過(guò)，這一做法也受到一定質(zhì)疑。榮耀CEO趙明曾表示，“去年我們贊助了《明星大偵探》，性?xún)r(jià)比比較高，今年再談的時(shí)候，發(fā)現新的金主來(lái)了，以高出幾倍甚至十倍的價(jià)格直接買(mǎi)斷，我們就退出了。”
在對OV的學(xué)習中，魅族認識到了線(xiàn)下渠道的重要性。魅族總裁白永祥此前對媒體表示，從高端手機來(lái)看，線(xiàn)下占的比例更大一些，所以如果一定要說(shuō)誰(shuí)重要的話(huà)，那還是線(xiàn)下。
不過(guò)，白永祥也認為，緊跟競爭對手是使公司走向平庸的最佳方法，“OV做得很棒，我知道他們的戰略解碼一層一層的，整個(gè)公司的運轉效率是非常高的，我認為OV最大的特點(diǎn)是緊隨著(zhù)用戶(hù)需求或是緊跟著(zhù)市場(chǎng)做變化。魅族要走自己的路，未來(lái)我們要把世界級的很多公司資源整合到一起。”
魅族打造高端品牌面臨產(chǎn)品門(mén)檻
中高端市場(chǎng)競爭激烈，研發(fā)一款高端產(chǎn)品并賦予一個(gè)3000元以上的定價(jià)不是難事，但讓消費者認同并且買(mǎi)單并不容易。
在7月26日發(fā)布會(huì )后的群訪(fǎng)當中，魅族副總裁楊柘表示，魅族目前要做的并非全面的轉型，而是品牌的升級，畢竟魅族當年的頭兩批魅友都已經(jīng)三十開(kāi)外，同時(shí)經(jīng)過(guò)過(guò)去的調研，魅族的PRO5以及PRO6系列機型有相當一部分購買(mǎi)者屬于30歲左右的職場(chǎng)中堅。魅族現在需要做的是牢牢抓住這一部分人群，同時(shí)在此基礎上進(jìn)一步擴大商務(wù)市場(chǎng)。
楊柘此前是華為終端CMO（首席市場(chǎng)官），TCL手機中國區總裁，于今年6月被正式任命為魅族高級副總裁兼魅族公司總參謀，負責魅族事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)業(yè)務(wù)及團隊管理，向董事長(cháng)兼CEO黃章匯報。
楊柘最早是三星中國區CMO，在他任職的9年時(shí)間里，三星在中國樹(shù)立了高端的品牌形象。后來(lái)急需打造高端品牌的華為從三星挖走了楊柘。在華為期間，他先后負責過(guò)P6、P7、P8、Mate 7及Mate S等一系列旗艦機，他提出了“爵士人生”、“似水流年”等一系列營(yíng)銷(xiāo)理念，為改變華為品牌形象提供了較大幫助。其負責的Mate 7更是被視作華為挺進(jìn)高端機市場(chǎng)的重要轉折。
不過(guò)，楊柘在TCL并未復制這種成功。他在加入TCL通訊后針對中國區市場(chǎng)推出全新的手機品牌理念“宛如生活”未取得太大影響。
對此，有業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，打品牌做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很重要的一方面，但基礎還是產(chǎn)品。華為正是靠自主研發(fā)的麒麟處理器加上與萊卡合作推出雙攝像頭，以此為賣(mài)點(diǎn)才有了營(yíng)銷(xiāo)效果存在的基礎。
魅族此前與高通不和，導致魅族大量使用聯(lián)發(fā)科芯片。而聯(lián)發(fā)科芯片給市場(chǎng)的印象很難與高端畫(huà)上等號，短時(shí)間也難改變。此次魅族PRO 7高配版仍然采用了聯(lián)發(fā)科helio X30十核處理器。
不過(guò)，魅族已經(jīng)與高通和解，下半年有望推出搭載高通芯片的手機。同時(shí)，魅族改變機海戰術(shù)后，當初“小而美”的產(chǎn)品理念有望回歸，再搭配楊柘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，魅族做好了向高端品牌沖刺的準備，其欠缺的僅僅是一個(gè)能夠成為“爆款”的產(chǎn)品。
01月07日 18:14
