廣東清遠源潭鎮，地標位置顯眼的3家O V手機店并排而立。
“有OPPOR9嗎？”“都斷貨快一個(gè)月了，全國都買(mǎi)不到。”午后悶熱的廣東清遠源潭鎮，一家OPPO手機店里，南都記者再次聽(tīng)到了類(lèi)似的對話(huà)。“好多人都問(wèn)R9，現在大家都沒(méi)貨。要不要看看其他型號？”身著(zhù)綠色工作服的店員一邊抱怨一邊向進(jìn)店詢(xún)問(wèn)的女孩推銷(xiāo)。不過(guò)，后者顯然對其他低配版機型不感興趣，眼神失望地離去。自3月份上市以來(lái)，OPPOR9的口碑和銷(xiāo)量一路飆升。這個(gè)之前被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“廠(chǎng)妹機”的國產(chǎn)品牌，兩年前還只是在芒果臺綜藝節目里默默出鏡的小咖角色，在今年二季度國內手機市場(chǎng)排名榜上，卻超越了蘋(píng)果、三星和小米等明星大牌，以1800萬(wàn)臺的出貨量、16.2%的市場(chǎng)份額位列國內第二，與其師出同門(mén)的vivo則以1470萬(wàn)的出貨量、13.2%的市場(chǎng)份額排名第三。同時(shí)脫胎于步步高系的OPPO和vivo（簡(jiǎn)稱(chēng)OV），因logo的顏色，習慣被業(yè)界合稱(chēng)“藍綠廠(chǎng)”。近兩年，兩者隨處可見(jiàn)的線(xiàn)下門(mén)店與無(wú)處不在的廣告轟炸使他們成了逆襲行業(yè)的黑馬。這種瘋狂的“大躍進(jìn)”一邊被業(yè)內審視批判，另一邊又被私下剖析效仿。究竟是什么模式讓他們在短時(shí)間內迅速躥升？懷著(zhù)與業(yè)界同樣的好奇，南都記者在廣東省內從廣州、佛山等一二線(xiàn)城市，到清遠到源潭縣城等四五線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行了為期半個(gè)月的調查和實(shí)地走訪(fǎng)，試圖揭秘OV迅速崛起之秘密以及可能埋下的風(fēng)險。
1
經(jīng)銷(xiāo)商：賣(mài)一臺手機掙400元
對于廣東省清遠市源譚鎮的居民而言，源譚中心小學(xué)附近的一條商業(yè)街是買(mǎi)手機的最佳選擇。南都記者在這條街的十字路口一眼望去，可以看到10家手機店鋪，這其中有8家掛著(zhù)vivo或OPPO的招牌，另外兩家盡管是中國移動(dòng)和中域通訊的手機連鎖賣(mài)場(chǎng)，但一進(jìn)門(mén)，最顯眼處同樣是OPPO和vivo專(zhuān)柜。
A面
OV在四五線(xiàn)城市稱(chēng)王
這樣的“街景”并不是源譚鎮獨有，在整個(gè)中國的三四線(xiàn)城鎮上隨處可見(jiàn)。他們是銷(xiāo)售體系中面向消費者的一線(xiàn)戰場(chǎng)，是上半年手機市場(chǎng)線(xiàn)下渠道增長(cháng)的主力軍，也是OV“藍綠軍團”的大本營(yíng)。
據市場(chǎng)研究機構Strat-egyAnalytics數據顯示，今年二季度，智能手機出貨量1.09億部，其中線(xiàn)下渠道比例80%以上，而增長(cháng)主要來(lái)自于三四線(xiàn)城市。
“這也是OV能夠迅速增長(cháng)的原因。”賽諾通訊事業(yè)部總經(jīng)理李睿指出。截至2015年，OPPO線(xiàn)下門(mén)店有20多萬(wàn)家，增長(cháng)幅度之猛，幾乎是上一年總量的42.8%。
“整個(gè)手機市場(chǎng)，T1-T2線(xiàn)城市銷(xiāo)量比重占31.1%，T3城市占35.4%，T4-T5城市占比33.5%。整體來(lái)說(shuō)，T1-T5城市的銷(xiāo)量是很平均的。但OPPO的表現與眾不同，其在T4-T5的銷(xiāo)量占比近一半，達到47.8%。相比之下，其T1-T2市場(chǎng)反而只有17.5%。”KantarWorldpanelComTech消費者研究總監梁亞光表示。
靠裝修補貼滲透四五線(xiàn)市場(chǎng)
連運營(yíng)商和綜合賣(mài)場(chǎng)都難以下沉的地級縣鎮，如今OV的“藍綠軍團”卻輕松滲透，無(wú)論如何都會(huì )讓同行羨慕嫉妒恨吧。
“實(shí)際上，市場(chǎng)上的手機店沒(méi)有一家是OPPO、vivo自營(yíng)的，都是與經(jīng)銷(xiāo)商合營(yíng)。”OPPO代理商吳明（化名）有些得意地告訴南都記者，而驅動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力則是OV環(huán)環(huán)相扣的讓利措施。
比如，開(kāi)店時(shí)的裝修補貼。“店主只要分別付500元和1500元押金，OPPO代理商就會(huì )提供OPPO柜臺和柜臺后LED廣告背板的裝修，如果門(mén)店招牌愿意掛OPPO品牌，只需要承擔20%的費用，以上所有的費用還會(huì )在一年后返還。”吳明表示，對四五線(xiàn)的商家來(lái)說(shuō)，這相當于給店鋪免費翻新，成本相當劃算，因此不少“夫妻店”加入了“藍綠軍團”。
一部手機毛利400元
不過(guò)，這還不是關(guān)鍵因素，對經(jīng)銷(xiāo)商（即手機零售店）來(lái)說(shuō)，利潤空間才是其決定要不要進(jìn)貨、以多大的推廣力度去銷(xiāo)售某款手機的根本原因。
據業(yè)內透露，目前手機行業(yè)渠道毛利是平均售價(jià)的10%，也就是說(shuō)2000元的手機平均利潤空間是200元。OV的利潤空間有多大？南都記者經(jīng)過(guò)多方努力，最終從不愿具名的兩位經(jīng)銷(xiāo)商處拿到了一份第一手資料。
“相對于其他手機品牌，OV的利潤空間是最大的。OPPOR9的進(jìn)貨價(jià)是2095元，市場(chǎng)售價(jià)2499元，vivoX7的進(jìn)貨價(jià)2098元，售價(jià)2499元。”按上述經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，OV一臺手機的毛利達到400元之多，比行業(yè)平均水準高出了60%。這一結論也得到了另一位手機店主韓申的認可，“OPPOR9和vivoX7的利潤空間現在都是400元，非熱銷(xiāo)機型的利潤空間在300元左右。比較來(lái)說(shuō)，其它品牌手機的利潤就比較薄，一般只有100-200元。”
在利潤的刺激下，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情隨之高漲。隨意走進(jìn)一家手機店，銷(xiāo)售員都會(huì )第一時(shí)間優(yōu)先推薦OV手機。這種場(chǎng)景，南都記者在此次調查中印象深刻。
銷(xiāo)售達標派駐促銷(xiāo)員獎勵
此外，當手機月銷(xiāo)量達到一定標準時(shí)，OV還會(huì )派駐促銷(xiāo)員進(jìn)行獎勵。以李陽(yáng)所在的佛山手機店為例，每個(gè)月OPPO手機銷(xiāo)售達到20臺、vivo銷(xiāo)量達到30臺時(shí)，兩家品牌就會(huì )分別派促銷(xiāo)員進(jìn)店。“促銷(xiāo)員的工資包括底薪和提成，都由OV公司支付。其中提成按機型區分，由20-80元不等。”
跟經(jīng)銷(xiāo)商店鋪自己雇傭的店員相比，經(jīng)過(guò)OV專(zhuān)門(mén)培訓的促銷(xiāo)員售賣(mài)知識更專(zhuān)業(yè)、服務(wù)也更到位。如果一家門(mén)店每個(gè)月的銷(xiāo)量能夠穩定在上述水準，那么經(jīng)銷(xiāo)商能少請些人，降低員工成本，盈利空間更大。在李陽(yáng)看來(lái)，這是刺激經(jīng)銷(xiāo)商積極進(jìn)貨、沖量的潛在動(dòng)力。
過(guò)時(shí)機享100元“保價(jià)”
隨著(zhù)手機更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，人們更換手機的頻率也逐步加快。新機固然讓市場(chǎng)興奮，但對經(jīng)銷(xiāo)商而言，如果貨品周轉速度不夠快，過(guò)時(shí)機砸在手里，同樣會(huì )讓他們猶豫退出。
為了讓OV經(jīng)銷(xiāo)商放心囤貨，“他們推出了保價(jià)政策，當市場(chǎng)降價(jià)100塊時(shí)，我們可以拿到100塊的調價(jià)保護。”李陽(yáng)稱(chēng)。南都記者了解到，OPPOR7今年其實(shí)已經(jīng)賣(mài)完，但保價(jià)政策讓經(jīng)銷(xiāo)商有心理保底，這也是吸引他們加入“藍綠軍團”的關(guān)鍵因素之一。
南都記者調查發(fā)現，正是上述種種“誘惑”，最終讓OV線(xiàn)下門(mén)店像“毛細血管”一樣滲透全國，尤其在四五線(xiàn)市場(chǎng)遍地開(kāi)花。而隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的擴張，其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也隨之出現滾雪球式增長(cháng)。整理OPPO的銷(xiāo)量數據可以發(fā)現，2013年、2014年、2015年，其整體銷(xiāo)量實(shí)現三級跳，達到1300萬(wàn)、3000萬(wàn)和5000萬(wàn)臺。
B面
供應鏈體力不支，品控降低
今年上半年的一款爆款OPPOR9刺激其整體銷(xiāo)量直擊8000萬(wàn)臺，如果不是供應鏈體力不支，這一數字還會(huì )更高。
“由于前期產(chǎn)能預估不足，部分零售終端出現缺貨狀況，為了解決R9供不應求的問(wèn)題，已經(jīng)引進(jìn)了新的屏幕供應商JDI。”OPPO副總裁吳強在微博上坦承OPPOR9屏幕供應短缺。“由于工信部規定核心零部件變更必須聲明，OPPOR9的JDI版本單獨命名為‘R9km’，其厚度比舊版增加了0.35毫米，”劉磊稱(chēng)。但截至目前，渠道人士稱(chēng)尚未有新產(chǎn)品供貨，OPPOR9在線(xiàn)下全面斷貨已有一個(gè)多月，翻新機的價(jià)格仍在抬高。
根據第一手機界統計的線(xiàn)下銷(xiāo)售數據，2016年4月至7月，OPPOR9始終占據暢銷(xiāo)榜首，vivoX7發(fā)布20多天便升到7月暢銷(xiāo)手機第三名。
銷(xiāo)量的大躍進(jìn)給供應鏈帶來(lái)的壓力在vivo身上同樣難以避免。“為了趕工，很多零部件的審核標準不得不一再放低”，vivo上游供應鏈企業(yè)的一位人士向南都記者表示，以副板為例，點(diǎn)膠的初始要求是點(diǎn)成飽滿(mǎn)的圓形，后來(lái)點(diǎn)成圓環(huán)甚至只要點(diǎn)上了就可以；彈片的位置不夠正原本應該返工，但后面QC（質(zhì)量控制）工人直接手工調整。
“最怕客戶(hù)（vivo）巡線(xiàn)抽檢，一旦被發(fā)現很可能全天十萬(wàn)的量都要返工，”上述供應鏈人士稱(chēng)。據悉，該工廠(chǎng)300萬(wàn)左右的月產(chǎn)量，vivo公司派了10多個(gè)品控人員每天駐守白班生產(chǎn)線(xiàn)，夜班則無(wú)人巡檢。
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代理商：低價(jià)賣(mài)出1臺罰1000元
打了多年的交道，李陽(yáng)和韓申都分不清每天給自己供貨的是OV廠(chǎng)商的人還是代理商。“他們自稱(chēng)OV某區代理或業(yè)務(wù)員，但統一對外口徑———‘廠(chǎng)家直供，統一進(jìn)價(jià)和售價(jià)’卻又與廠(chǎng)商的行為別無(wú)二致。”“OV公司會(huì )通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)用戶(hù)的方式抽查有沒(méi)有低價(jià)和竄貨的行為，同時(shí)也鼓勵同行舉報。”李陽(yáng)稱(chēng)。
A面
嚴格統一進(jìn)價(jià)和售價(jià)
控制價(jià)格體系對于征戰在中國這個(gè)巨大而復雜的市場(chǎng)上的手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)極為重要，昔日的巨頭諾基亞，今天的三星都曾為竄貨頭痛不已。價(jià)格體系混亂直接影響購買(mǎi)體驗，廠(chǎng)商往往對這種現象嚴防死守。OV也不例外，代理商政策在這一領(lǐng)域幾乎是“軟硬兼施”。
在調查中，“統一進(jìn)價(jià)和售價(jià)”是南都記者聽(tīng)得最多的、經(jīng)銷(xiāo)商認為OV手機有別于其它手機品牌的說(shuō)法。
“OPPO所有的手機必須要按照規定的價(jià)格來(lái)賣(mài)，哪怕低一塊錢(qián)賣(mài)出去一旦被查出來(lái)，第一臺手機罰款1000元，第二臺手機罰款2000元，發(fā)現第三臺立刻終止合作。”一名OPPO代理商稱(chēng)。
另一名手機店主同樣向南都記者表示，OPPO、vivo要求簽署控價(jià)協(xié)議并繳納保證金，“售價(jià)可以高于定價(jià)，但不可以低于公司定價(jià)，如果被查到，第一次罰款500元，第二次罰款2000元，取消合作資格，收回所有手機且押金不退還。”
不同區域之間的控價(jià)措施稍有差別，但都比其它廠(chǎng)商嚴格，“華為等其它品牌沒(méi)有這些規定，金立有類(lèi)似規定但沒(méi)有OV執行得嚴格。”
簽禁串貨協(xié)議違者重罰
除了價(jià)格管控之外，OV對串貨也有明確的禁止協(xié)議。“進(jìn)購的vivo手機只能在我自己的店里賣(mài)，不能調貨到別的店銷(xiāo)售；OPPO則只能在同一個(gè)區域調貨，不能跨區域調貨，”李陽(yáng)稱(chēng)，“我們每賣(mài)一臺手機當天就要把保修卡發(fā)給渠道經(jīng)理錄入系統，公司對所有區域的銷(xiāo)量都很清楚。”
南都記者了解到，一方面，OV在市場(chǎng)上，投入了覆蓋到幾乎全部市、縣、鄉的業(yè)務(wù)團隊，他們與經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴簽訂如上描述的明確禁止低價(jià)銷(xiāo)售和竄貨框架協(xié)議。“OV公司會(huì )通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)用戶(hù)的方式抽查有沒(méi)有低價(jià)和竄貨的行為，同時(shí)也鼓勵同行舉報。”李陽(yáng)稱(chēng)。
另一方面，為了讓代理商死心塌地將控價(jià)措施貫徹下去，OV則與代理商采取了另一種更為密切的捆綁關(guān)系。
資本捆綁一損俱損
以OPPO為例，OPPO在全國一共有36個(gè)一級代理商，多數情況是“一省一代”，一些重點(diǎn)銷(xiāo)售的省份如廣州、深圳等，總代理會(huì )稍微多一些，代理商與OPPO簽訂了獨家的代理合同，負責向各自管轄的終端零售店即經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨。
有業(yè)內人士透露，早在步步高做VCD時(shí)，向各地派駐的部分廠(chǎng)家代表之后變成了該公司的第一批經(jīng)銷(xiāo)商，OPPO成立后，這些人又有一部分成為了OPPO的經(jīng)銷(xiāo)商。由此不難看出，OPPO代理商與廠(chǎng)家之間淵源深厚，因為部分OPPO代理商就是OPPO前員工，也在OPPO公司持有股份，雙方“血脈”相連資本捆綁。
“OV的股份有很大一部分是和代理商分成的，公司創(chuàng )始團隊占股只有個(gè)位數并且在不斷稀釋。”第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飆透露，利益捆綁增強了OPPO對渠道的控制力。
但在OPPO經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，股份關(guān)系只是次要原因，讓代理商和OPPO公司保持統一的文化價(jià)值觀(guān)才是OPPO線(xiàn)下渠道優(yōu)勢的根源。“OPPO的代理商會(huì )每個(gè)月甚至每周去經(jīng)銷(xiāo)商店里溝通，像服務(wù)客戶(hù)一樣對待經(jīng)銷(xiāo)商。”OPPO公關(guān)總監劉磊稱(chēng)，“而公司高層則會(huì )經(jīng)常與代理商密切溝通。”
B面
同質(zhì)化來(lái)襲，經(jīng)銷(xiāo)商偷偷放價(jià)賣(mài)OV
截至2015年，OPPO線(xiàn)下門(mén)店有20多萬(wàn)家，增長(cháng)幅度之猛，幾乎是前一年年總量的42.8%。隨著(zhù)渠道戰線(xiàn)的不斷拉長(cháng)，對代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的管理并不如OPPO、vivo描述得一樣理想。
“OPPO、vivo會(huì )給合作的代理商制定出貨量任務(wù)，完不成的自動(dòng)退出。”孫燕飆表示，“可以看到兩家對渠道的控制力度在加大，政策越來(lái)越強硬。”
南都記者調查了解到，OV的每個(gè)渠道經(jīng)理管轄一個(gè)區域，該區域的銷(xiāo)量與其收入直接掛鉤，每個(gè)月公司會(huì )通過(guò)銷(xiāo)量考核其業(yè)績(jì)。在這一巨大壓力下，OV代理商不得不放開(kāi)對授權店的保護，對部分經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店偷偷放價(jià)的行為也開(kāi)始“睜一只眼閉一只眼”。據李陽(yáng)透露，以前一條街道上如果有一家OPPO授權店，一定距離之間是不允許有第二家的，但從今年開(kāi)始完全放開(kāi)了授權，“只要是手機店，渠道經(jīng)理都會(huì )去找店主合作”。
“滿(mǎn)大街都是OV，廠(chǎng)商的銷(xiāo)量上去了，但我們的生意越來(lái)越難做”，韓申已經(jīng)決定今年底關(guān)掉縣城里一家主營(yíng)OV產(chǎn)品的手機店，“賣(mài)手機的平均利潤從2009年的50%降低到了現在的10%，還在繼續攤薄”，韓申稱(chēng)，同質(zhì)化競爭之下，已經(jīng)有不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始偷偷減價(jià)賣(mài)OV了。
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OV廠(chǎng)商：廣告轟炸嫁接快消營(yíng)銷(xiāo)套路
陳松已經(jīng)記不起什么時(shí)候被OPPO“種了草”，電視里的營(yíng)銷(xiāo)轟炸？地鐵公交站的廣告牌？總之當要給讀大學(xué)的妹妹買(mǎi)一款手機時(shí)，他腦子里最先蹦出來(lái)的是耳熟能詳的OPPOR9，“外觀(guān)好看，適合女生。”
在李陽(yáng)的店里，像陳松一樣“被種草”后直接到實(shí)體店里指明購買(mǎi)OPPOR9的顧客每天都有，“店員們根本不用怎么介紹，大家進(jìn)店就問(wèn)R9。”
A面
斥資十余億“種草”三四五線(xiàn)用戶(hù)
對在廣州珠江新城工作的白領(lǐng)梁婉瑩來(lái)說(shuō)，OV不如蘋(píng)果、三星那么熟悉，但在花城廣場(chǎng)一條鋪滿(mǎn)數十塊vivoLED廣告牌的走道上，她不能不驚嘆，“這家公司太有錢(qián)了！”
南都記者了解到，在OV的推廣中，他們借鑒了快消、日化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。其中，代理商負責部分二三級地推廣告，而一級品牌廣告投放、代言人等則由廠(chǎng)商直接負責。有廠(chǎng)商廣告鋪路，“近兩年OV廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果逐漸明顯，尤其是對三四五線(xiàn)市場(chǎng)線(xiàn)下零售的帶動(dòng)作用巨大，”艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示。
南都記者了解到，從進(jìn)入智能手機領(lǐng)域開(kāi)始，OV就一直是綜藝節目的“金主”。vivo幾乎冠名、贊助了包括《快樂(lè )大本營(yíng)》、《天天向上》、《我是歌手》等湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視及浙江衛視10多檔國內收視率排名前位的電視綜藝節目。今年，他們豪擲7億元拿下《快樂(lè )大本營(yíng)》的獨家冠名權，其代言人宋仲基代言費據說(shuō)每年高達1500萬(wàn)-2000萬(wàn)元。
OPPO則在2015年以7500萬(wàn)奪下《挑戰者聯(lián)盟》聯(lián)合特約，以巨資4億元冠名湖南衛視《偶像來(lái)了》，并簽下楊冪、李易峰、楊洋、鹿晗甚至tfboys等當紅明星代言費。有業(yè)內稱(chēng)，目前炙手可熱的楊洋，一年的代言費已經(jīng)高達2000萬(wàn)元。綜藝節目之外，OPPO也開(kāi)始押寶電視劇和電影以及體育營(yíng)銷(xiāo)，去年9月還簽約了西班牙王牌球隊巴薩。
一位廣告業(yè)內人士表示，從電視到電影，從地鐵到公交，從機場(chǎng)到商圈，OV廣告隨處可見(jiàn)。轟炸式廣告抓住和牽引了消費心理，尤其是OPPO“充電5分鐘通話(huà)兩小時(shí)”的差異化廣告語(yǔ)不斷循環(huán)重復，實(shí)現了對消費者的洗腦，短時(shí)間內知名度迅速提升。
關(guān)于OV兩家每年在營(yíng)銷(xiāo)費用的投放，業(yè)內猜想層出不窮，大致范圍在10億-20億元之間，而記者根據公開(kāi)資料估算，其廣告投放的總額度在收入中的占比接近50%。但劉磊對此表示否認，“OPPO營(yíng)銷(xiāo)費用并沒(méi)有傳說(shuō)中的20億，具體的營(yíng)銷(xiāo)投入不方便透露”。
B面
一二線(xiàn)城市靠打廣告難奏效
但營(yíng)銷(xiāo)推廣同樣有風(fēng)險，手機的宣傳周期相比唯品會(huì )、三只松鼠等電商更短，內容植入比起硬廣就比較尷尬。比如近期熱播的《微微一笑很傾城》中植入的是OPPOR7廣告，這個(gè)機型是去年的，現在已經(jīng)賣(mài)完。
中國消費者品牌忠誠度較低，尤其是通過(guò)廣告和代言人圈粉的四五線(xiàn)市場(chǎng)的年輕消費者。業(yè)內擔憂(yōu)，這種過(guò)分依靠廣告轟炸的銷(xiāo)售模式有可能掉進(jìn)快消、日化企業(yè)的怪圈，“有廣告有銷(xiāo)售，沒(méi)廣告銷(xiāo)售就會(huì )下滑。”
何況，“一二線(xiàn)城市的消費者已經(jīng)形成穩定的品牌認知，光靠打廣告無(wú)法產(chǎn)生影響力，只能通過(guò)影響其生活態(tài)度和方式”，張毅表示。
吳強也曾在采訪(fǎng)中表示，一線(xiàn)城市將是OPPO未來(lái)重點(diǎn)突破的區域市場(chǎng)，其中產(chǎn)品和品牌認知是要解決的兩個(gè)問(wèn)題。籌備中的OPPO上海旗艦店無(wú)疑為品牌背書(shū)而生，廣告幕布上一句偌大的“儂好伐”示好上海，但能否圈起一線(xiàn)用戶(hù)仍待時(shí)間檢驗。
藍綠廠(chǎng)的大躍進(jìn)離不開(kāi)多年深耕出來(lái)的渠道優(yōu)勢，卻并不代表線(xiàn)下模式的大獲全勝，盛極之后的走向取決于如何應對后方弊病和前方壁壘。
01月07日 18:14
