哪怕是多年征戰老兵，身處全球手機競爭激烈市場(chǎng)，仍然需要面對諸多變局，使出渾身解數。
2019年，華為手機在海外遭遇政策黑天鵝，全線(xiàn)收縮；OPPO連同控股的Realme品牌趁勢挺進(jìn)，在東南亞、印度市場(chǎng)穩中求進(jìn)，并通過(guò)5G手機，搶占歐洲市場(chǎng)空檔。小米意外在歐洲成功，使得海外市場(chǎng)份額在占據印度之后，進(jìn)一步擴大。vivo線(xiàn)上渠道開(kāi)拓還停留在國內，國外市場(chǎng)仍然落后于其它對手，線(xiàn)下渠道在印度有所增長(cháng)，但整體前進(jìn)步伐相比之下，稍顯頓挫。
接下來(lái)，5G牌如何打？IoT概念和生態(tài)要如何構建？品牌往高端邁進(jìn)和市場(chǎng)份額多少之間如何平衡？這些問(wèn)題都將考驗著(zhù)吳強和他的對手們。
小米平衡速度與規模
2019年11月29日，小米發(fā)布公告，負責海外業(yè)務(wù)的小米高級副總裁王翔晉升為小米集團總裁。“這項任命明升暗降，小米海外出現大量庫存。”現在，海外重擔壓在了接替者周受資身上。小米前員工楊彬（化名）告訴騰訊新聞《潛望》。
小米海外分為三個(gè)地區，第一是東南亞市場(chǎng)；第二是進(jìn)入五年之久的印度市場(chǎng)；第三是正式進(jìn)入一年多的歐洲地區。2019年，東南亞市場(chǎng)“獲得的是小米品牌在東南亞建立起來(lái)，有了一些知名度，不過(guò)，缺點(diǎn)是跟當地渠道商、代理商關(guān)系沒(méi)處好，沒(méi)有讓別人賺到錢(qián)。”
為了沖擊2018年7月9日港股上市，楊彬稱(chēng)，從2018年年初開(kāi)始，各個(gè)渠道開(kāi)始壓貨，并且要求全款付清。在印度尼西亞，當地代理商Erajaya庫存積壓，“高峰期達到200萬(wàn)臺，險些掛掉。”
在小米公司銷(xiāo)售體系，“我來(lái)小米三年，水貨這個(gè)詞幾乎每天都在講。”楊彬說(shuō)。行貨是通過(guò)官方正規渠道銷(xiāo)售出去的手機等產(chǎn)品，而水貨不是官方正規賣(mài)出去的東西，“有人內部買(mǎi)了貨給貿易公司，貿易公司拿到貨之后，哪個(gè)市場(chǎng)給錢(qián)高就賣(mài)到哪個(gè)市場(chǎng)，中間賺差價(jià)這就叫做水貨市場(chǎng)。有時(shí)候，水貨占海外銷(xiāo)售一半。”
互聯(lián)網(wǎng)手機經(jīng)銷(xiāo)模式有時(shí)會(huì )造成產(chǎn)銷(xiāo)脫節，水貨可以在其中起到調節作用，在無(wú)損品牌前提下清理庫存。生產(chǎn)維持量上的規模，可增加與上游供應商談判的籌碼，降低生產(chǎn)成本。但是，依賴(lài)水貨渠道像是“吸食鴉片”，水貨貿易商只為賺取差價(jià)而來(lái)，對小米品牌沒(méi)有忠誠度。
另一方面，水貨起到全球市場(chǎng)趟路作用。小米后來(lái)進(jìn)入的印度、印尼、西班牙，以及最近去的烏克蘭等地區，都是前期水貨市場(chǎng)給出了正向反饋，后期小米官方渠道跟進(jìn)。
2019年，小米在東南亞市場(chǎng)遭受到OPPO系圍攻，市場(chǎng)份額停止增長(cháng)。除了OPPO品牌之外，realme借助控股公司OPPO積累的線(xiàn)下門(mén)店資源，配以更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品攻勢，搶奪了小米市場(chǎng)。另外還吸引了部分小米員工加入。
以2019年第二季度為例，據Canalys數據顯示，東南亞智能手機市場(chǎng)總體出貨量3070萬(wàn)臺。其中，三星第一；OPPO 730萬(wàn)臺貨量排名第二；vivo 410萬(wàn)臺出貨量排名第三；小米則以370萬(wàn)臺排名第四；realme則以160萬(wàn)臺的出貨量首次進(jìn)入了東南亞智能手機市場(chǎng)前五的位置，主要搶奪了小米份額。
在印度，小米印度負責人馬努竭力抵制水貨進(jìn)入，盡最大力量維持著(zhù)相對獨立王國。根據市場(chǎng)跟蹤機構國際數據公司（IDC）的數據，截止2019年9月，小米以27.1%的市場(chǎng)份額，繼續穩居印度智能手機制造商第一，但同比去年的27.3%略有下降。
好消息是，小米在提高單價(jià)，小米科技印度公司2019財年印度市場(chǎng)的總收入同比增長(cháng)54%，達到348億人民幣，該公司2018財年印度市場(chǎng)的總收入為227億人民幣。
近兩年，小米在西班牙市場(chǎng)頗有起色。在后臺看到西班牙地區有小米手機激活后，小米一方面在西班牙通過(guò)正式代理商搭建大零售正規渠道；一方面采取了一些手段，快速進(jìn)入歐洲運營(yíng)商渠道。華為銷(xiāo)售設備給全球電信運營(yíng)商，積累了很多資源。小米通過(guò)招募過(guò)來(lái)的華為前高管，借助相關(guān)人士牽線(xiàn)搭橋，支付一些酬金，再把手機和相關(guān)產(chǎn)品，借道進(jìn)入運營(yíng)商渠道。“先進(jìn)運營(yíng)商，合作兩三年之后，再把過(guò)橋公司替換掉。雙方各取所需。”楊彬介紹，“這有點(diǎn)像運載火箭，規模很小時(shí)候需要借力中介公司助推，飛到上空，有了二級火箭，就把中介公司丟掉。”
在烏克蘭，小米遇到了前三星代理商，人才和團隊基本不需要派駐，保證貨物供應。烏克蘭代理團隊相對獨立，強勢地自己運營(yíng)，目前小米手機已經(jīng)成為該國第一名，每年約能出100萬(wàn)臺手機。“烏克蘭算是一個(gè)比較正面的例子。”
OPPO系海外兇猛
與小米不同，經(jīng)過(guò)這些年發(fā)展，OPPO在海外渠道、工廠(chǎng)，外加服務(wù)，慢慢地構建一體化。OPPO視亞太手機市場(chǎng)為全球業(yè)務(wù)拓展重要“據點(diǎn)，泰國是OPPO出海第一落腳點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年運作，OPPO在亞太地區建立了廣泛的銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，包括：5萬(wàn)2千多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)、4萬(wàn)4千多個(gè)銷(xiāo)售人員、250個(gè)自建服務(wù)中心、1小時(shí)快修與國際聯(lián)保服務(wù)等等。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，OPPO在亞太市場(chǎng)累積的活躍用戶(hù)很快將突破一億。
2019年10月18日，OPPO在曼谷的Emquartier購物中心開(kāi)設了一家旗艦店。除了為用戶(hù)提供零售，這家店內還升級了各種趣味的互動(dòng)體驗：無(wú)人機、相機、藍牙音箱、無(wú)線(xiàn)耳機、flash充電器、AR/VR智能服裝和機器人，從大屏幕到智能手機屏幕，都是產(chǎn)品系列的一部分。
OPPO工廠(chǎng)位于印尼唐格朗，2014年投入開(kāi)設。該廠(chǎng)占地2.7萬(wàn)平方米，是OPPO在海外的第一家手機工廠(chǎng)。主要由物流倉庫、手機生產(chǎn)線(xiàn)和品質(zhì)控制中心三部分組成。在投產(chǎn)初期，這家OPPO新工廠(chǎng)每月產(chǎn)能大約為3-4萬(wàn)臺。后來(lái)去印度建廠(chǎng)是同一路數。
來(lái)自研究機構Canalys的數據也表明，OPPO在東南亞多個(gè)市場(chǎng)都位居前列。在菲律賓和印尼，OPPO是最受歡迎的手機品牌，銷(xiāo)量市場(chǎng)占比常年穩居第一；在泰國、越南和馬來(lái)西亞，OPPO排名第二。
根據英國歐睿國際（Euromonitor International）的調查。2019年OPPO份額在越南達到23.6％，亞太地區增長(cháng)最快。
系統布局讓OPPO系在提速時(shí)搶奪市場(chǎng)份額時(shí)，顯得非常迅猛。
以realme為例，線(xiàn)下可以進(jìn)入OPPO在東南亞的門(mén)店，線(xiàn)上產(chǎn)品大部分對標小米，配置相當，價(jià)格更優(yōu)惠。OPPO系布局很明確，用realme搶低端的市場(chǎng)，可以虧錢(qián)賣(mài)，用OPPO品牌賺的利潤來(lái)補貼realme。
根據市場(chǎng)分析機構Counterpoint今年11月的西班牙市場(chǎng)數據顯示，realme進(jìn)入歐洲僅一個(gè)半月，已躋身成為西班牙TOP 5手機品牌，成為“成長(cháng)最快手機品牌”。
2019年12月16日，OPPO亞太戰略發(fā)布會(huì )在馬來(lái)西亞吉隆坡召開(kāi)，面向亞太市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，發(fā)布OPPO面向5G時(shí)代的企業(yè)全新業(yè)務(wù)布局及發(fā)展戰略，并宣布OPPO亞太中心在吉隆坡成立。在新的時(shí)間段，OPPO系在東南亞地區試圖在5G來(lái)臨時(shí)，擔任一種引領(lǐng)者角色。
吳強在Reno 3發(fā)布會(huì )時(shí)接受采訪(fǎng)時(shí)透露了一些國際市場(chǎng)方面表現。OPPO是第一家正式面向西歐市場(chǎng)發(fā)布5G手機的廠(chǎng)商，也是第一家正式在西歐市場(chǎng)商用開(kāi)售5G手機的廠(chǎng)商（2019年5月）。剛上市的幾個(gè)月，在瑞士，OPPO Reno 5G手機在5G細分市場(chǎng)里占據20%左右份額。
隨后，OPPO進(jìn)入了英國當地運營(yíng)商EE（英國電信），在相對保守的英國OPPO產(chǎn)品占了EE系統里5G產(chǎn)品12%份額。在澳洲，在5G領(lǐng)域占據70%左右市場(chǎng)份額。整體上，“西歐發(fā)達國家不補貼，網(wǎng)絡(luò )在建設中，5G商用推進(jìn)不像中國快速，會(huì )有一個(gè)比較長(cháng)的時(shí)間周期。”吳強預判。
vivo緩增，等待時(shí)機
2019年第三季度，vivo以710萬(wàn)部智能手機的出貨量以及15.2%的市場(chǎng)份額，位居印度智能手機市場(chǎng)出貨量第三。在前三個(gè)季度，vivo已經(jīng)在印度賣(mài)出了接近1700萬(wàn)部智能手機，照此趨勢，整個(gè)2019年，vivo在印度的智能手機出貨量應該在2500萬(wàn)部左右。相比于去年同期，vivo智能手機恢復性增長(cháng)58.7%。
陳志涌（vivo印度國家公司CEO）12月在印度接受中國媒體團采訪(fǎng)時(shí)表示，“前5年，在印度度過(guò)了生存階段，接下來(lái)5年，思考怎么去引領(lǐng)。”
有記者問(wèn)陳志涌，realme起來(lái)后，上升速度快，小米在印度動(dòng)作也比較激進(jìn)，vivo在線(xiàn)上怎么去競爭呢？陳志涌稱(chēng)，“線(xiàn)上這一塊目前還沒(méi)有做好，前些年我們相對更多圍繞著(zhù)線(xiàn)下消費者。對一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下都是同等重要的。”
擅長(cháng)線(xiàn)下操作的步步高系（包括OPPO、vivo），線(xiàn)上策略方面略有不同，2019年開(kāi)始，OPPO國內外齊頭并進(jìn)，vivo則先選取了國內市場(chǎng)，以iQOO品牌先行試水，2020年，在解決西歐地區一些品牌名稱(chēng)上的不便之后，vivo有所動(dòng)作。
vivo在印度經(jīng)歷了一個(gè)從“求快”到“求穩”的變化。2016年至2017年，“在短短一年時(shí)間內，vivo把渠道擴張5倍以上，這個(gè)速度確實(shí)太快了，后來(lái)我們慢慢明白，在印度很多事情不能夠求太快。”陳志涌說(shuō)。目前，vivo在印度工廠(chǎng)有1萬(wàn)多名員工，銷(xiāo)售體系（導購員+業(yè)務(wù)員+培訓師）有4萬(wàn)多名員工。
vivo目前已經(jīng)在印尼、泰國為代表的東南亞市場(chǎng)和印度市場(chǎng)獲得一定市場(chǎng)份額，但是面對三個(gè)全球最難進(jìn)的發(fā)達地區市場(chǎng)日本、德國和美國，vivo相比起OPPO系，謹慎許多。
OPPO吳強表示，“2020年還會(huì )再新進(jìn)入一些空白市場(chǎng)，目前有計劃進(jìn)入歐洲德國、羅馬尼亞和葡萄牙等市場(chǎng)。另外，還會(huì )進(jìn)入美洲墨西哥市場(chǎng)，甚至非洲。”此前，2018年1月31日，OPPO已正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，11月，與OPPO淵源深厚的一加手機已經(jīng)進(jìn)入美國T-Mobile運營(yíng)商渠道。
當然，這些都處在早期階段。國產(chǎn)手機品牌像蘋(píng)果、三星一樣在發(fā)達國家市場(chǎng)站穩腳跟，尚待時(shí)日。
來(lái)源：騰訊新聞《潛望》作者濮祥
01月07日 18:14
