從家鄉到首府班加羅爾，幾百公里的路程需要換乘一趟車(chē)、輾轉幾個(gè)小時(shí)。一大早，Akashi擠上火車(chē)，他得趕在上午11點(diǎn)之前，到達班加羅爾市區Brigade路。當天，一加印度首家線(xiàn)下體驗店將在此開(kāi)業(yè)。
圖/搜狐科技楊錦攝
那天，一加創(chuàng )始人劉作虎也在店里。他心里很緊張，畢竟新店開(kāi)業(yè)不同于新品發(fā)布，萬(wàn)一沒(méi)什么人來(lái)怎么辦？直到同事說(shuō)外面來(lái)了好多人他才敢出去看一看。后來(lái)，據一加的人統計，當天排隊的有兩千多人。
在印度，通過(guò)亞馬遜商城購買(mǎi)一加手機早已非常方便，但約合人民幣三四千塊的手機，是當地普通人兩三個(gè)月的收入，Akashi覺(jué)得，還是要來(lái)上手體驗一番才放心。
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印度人似乎有一種天然熱情，路邊行人看到中國人或者其他外國人，喜歡擺手打招呼。在德里的大巴上，如果坐在靠窗位置甚至還可能會(huì )收到路人的“飛吻”，對喜歡的品牌，他們也會(huì )很直接的表現出來(lái)。如今，印度的消費者把自己喜歡的一加手機，托到了當地高端手機市場(chǎng)的第一。
劉作虎在接受搜狐科技采訪(fǎng)時(shí)表示，“2014年的印度，處在一個(gè)3G轉4G的階段，也是功能機轉智能機的開(kāi)始。不管是巨頭，還是新品牌，所有品牌都面對同樣的一片空地。我們和所有手機巨頭幾乎同一時(shí)期進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，可以說(shuō)，我們和巨頭站在了同一起跑線(xiàn)。”
“最后我們跑贏(yíng)了”，他說(shuō)，至少一加取得了階段性的勝利。
中國手機品牌“攻陷”印度市場(chǎng)
印度市場(chǎng)上的手機品牌看上去比中國市場(chǎng)要豐富多樣。有三星、小米、蘋(píng)果、一加、Realme（OPPO子品牌）、傳音、華為榮耀、vivo、聯(lián)想、、諾基亞、谷歌Pixel，以及本土品牌Micromax、Intex、Jio、LAVA等等。
德里街頭手機小店 圖/搜狐科技楊錦攝
在全球手機市場(chǎng)出貨量不斷下滑的背景下，印度手機市場(chǎng)仍然保持穩定增長(cháng)的趨勢——去年同比增長(cháng)11%。同時(shí)，據市場(chǎng)研究機構Counterpoint的調研數據顯示，相比其他地區，印度還是唯一一個(gè)呈現換新手機頻率加快趨勢的國家。目前印度市場(chǎng)更換新機的頻率為27個(gè)月（中國為31個(gè)月）。
因此，印度市場(chǎng)成了不少?lài)a(chǎn)廠(chǎng)商出海的第一站。
IDC最新數據顯示，2018年印度智能手機市場(chǎng)出貨量創(chuàng )新高，達到1.423億臺。值得注意的是，前五名中，除了三星無(wú)一例外全部都是中國品牌。據Canalys數據，截止到2018年底，小米手機在印度出貨量已經(jīng)連續六個(gè)季度保持第一。
小米、OPPO、vivo和Transsion（傳音）的市場(chǎng)份額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)50%，華為和榮耀雖然還沒(méi)什么聲量，但據知情人士向搜狐科技透露，榮耀去年在印度已經(jīng)有四倍的增長(cháng)，華為手機在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)售也主要通過(guò)榮耀團隊。目前，華為與印度的運營(yíng)商關(guān)系非常密切，市場(chǎng)潛力很大。
另一邊，一加則意外攻破蘋(píng)果與三星的高端防線(xiàn)，摘走印度高端手機市場(chǎng)的桂冠。據印度當地媒體報道，最新產(chǎn)品一加6T上市時(shí)僅用了22天就達到100萬(wàn)臺銷(xiāo)量。
印度高端手機市場(chǎng)的定義是售價(jià)在印度3萬(wàn)盧比（約合人民幣3000元）以上價(jià)位段。目前，一加約占印度高端市場(chǎng)40%的份額，超過(guò)蘋(píng)果、三星。今年1月30日，Counterpoint發(fā)布的2018年印度高端智能手機市場(chǎng)報告顯示，來(lái)自中國深圳的品牌——One plus一加手機，已經(jīng)連續三個(gè)季度穩居印度高端市場(chǎng)第一。
目前，小米、一加在“印度硅谷”班加羅爾建立了總部，并在德里、孟買(mǎi)等地開(kāi)設辦公室。小米方面人士告訴搜狐科技，他們在印度的員工已經(jīng)有超過(guò)750人，這還不包括大量的外包人員。
為了讓從中國員工安心工作，不少公司自建食堂。在榮耀德里總部，有四個(gè)從國內挖來(lái)的星級酒店的廚師，火鍋、肉夾饃、胡辣湯、油潑面等等應有盡有。一加在班加羅爾總部也有自己的食堂，從四川請來(lái)的廚師，用“非常地道”的飯菜，幫助熨帖那些吃不慣濃重咖喱與香料味道的中國胃。
小米向左，一加向右
在印度，中國手機品牌廠(chǎng)商不斷創(chuàng )造著(zhù)屬于自己的神話(huà)。雖然同為王者，但小米和一加戴上的是截然不同的“皇冠”。
當小米強勢攻占印度低端市場(chǎng)、靠紅米取得出貨量第一的成績(jì)時(shí)，一加堅守高端，它既不打算以降價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，更無(wú)意在印度市場(chǎng)推出針對性的價(jià)格低廉的“特供機”。
“一加手機只做高端，做好高端就行了”，劉作虎多次強調。他很清楚自己想要什么。作為一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”式CEO，劉作虎更看重手機本身的體驗、品牌的調性，只做旗艦手機，只要高端市場(chǎng)，而“不追求量”。
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作為資深“加油”，Sachin（化名）最喜歡一加手機系統的流暢和簡(jiǎn)潔。“加油”指一加社區用戶(hù)，目前，一加有183個(gè)國家超過(guò)1000萬(wàn)位的“加油”，其中，印度有300萬(wàn)。在印度，一加的品牌忠誠度接近35%。
一位一加在印度的員工對自己的老板劉作虎半開(kāi)玩笑的說(shuō)：“想找存在感就來(lái)印度，穿著(zhù)‘Never settle’的文化衫站在大街上，保準有粉絲過(guò)來(lái)搭訕”。Never settle（不將就）是一加自成立以來(lái)就堅持的理念，據說(shuō)還是一加團隊招人的條件之一。
印度兩極分化極為嚴重，等級觀(guān)念深重，貧民窟與貧民窟中間可能隔著(zhù)城堡或別墅。目前，印度高端手機市場(chǎng)目前的容量大概是500萬(wàn)臺，購買(mǎi)一加手機用戶(hù)中，家境不錯的年輕人占有相當大的比例，劉作虎相信伴隨印度的經(jīng)濟增長(cháng)，其中產(chǎn)階級新貴也會(huì )增長(cháng)。
2013年年底，時(shí)任OPPO副總經(jīng)理的劉作虎，離職創(chuàng )辦一加。2014年1月，一加品牌正式發(fā)布，同年4月，一加推出旗下第一款手機，除了在中國市場(chǎng)，還同步在歐美多個(gè)國家上市，當時(shí)劉作虎并沒(méi)有想到去印度。
劉作虎在OPPO工作期間，在歐美高端藍光播放器市場(chǎng)帶領(lǐng)OPPO打敗過(guò)索尼和天龍。擔任OPPO藍光事業(yè)部總經(jīng)理期間在歐美的工作經(jīng)歷，使他對當地的市場(chǎng)、渠道非常熟悉。因此，一加一開(kāi)始就是國際化的公司，瞄準歐美這些購買(mǎi)力強以及對他來(lái)說(shuō)又容易溝通的區域。直到2014年12月2日，因為一個(gè)機緣巧合的機會(huì )，一加才進(jìn)入印度市場(chǎng)。
劉作虎對搜狐科技回憶道，最開(kāi)始一加海外銷(xiāo)售的國家并沒(méi)有覆蓋印度，但論壇上出現很多印度用戶(hù)的留言，覺(jué)得奇怪，后來(lái)才發(fā)現有數千的印度用戶(hù)從美國代購一加手機，“上萬(wàn)的用戶(hù)一直詢(xún)問(wèn)我們何時(shí)來(lái)印度，過(guò)百萬(wàn)的印度用戶(hù)經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)一加官網(wǎng)。”
圖/搜狐科技楊錦攝
2014年年底，亞馬遜印度市場(chǎng)負責人找到一加，和劉作虎在香港短暫會(huì )面后一拍即合。隨后，一加通過(guò)亞馬遜正式進(jìn)入印度市場(chǎng)，亞馬遜成為當時(shí)一加手機的獨家銷(xiāo)售渠道。時(shí)隔四年多，一加意外成為印度高端手機市場(chǎng)的黑馬。
手機報在線(xiàn)分析總監徐志平對搜狐科技說(shuō)，印度高端市場(chǎng)很小，當地消費者可選的品牌與機型也很少。高端品牌主要是三星、蘋(píng)果、一加，還有一部分OPPO和vivo。一加之所以能夠在印度高端市場(chǎng)做取得第一，在于它在產(chǎn)品與品牌上定位高端，但價(jià)格其實(shí)只是中高端的定價(jià)，三四千元對比蘋(píng)果或三星（高端旗艦機）的五六千元擁有不小優(yōu)勢。
一加只堅守高端，而小米卻不愿僅僅滿(mǎn)足于千元機、百元機市場(chǎng)，更不會(huì )放過(guò)任何一個(gè)對手或潛在對手，同時(shí)，還把“強悍”的競爭作風(fēng)帶到了印度。去年8月份，小米在印度發(fā)布了高端市場(chǎng)子品牌POCO。
據印度當地媒體報道稱(chēng)，一加6T在德里發(fā)布時(shí)，小米現場(chǎng)“拆臺”給觀(guān)眾發(fā)起了計算機，讓他們“算算價(jià)格”，比較小米POCO和一加6T的“性?xún)r(jià)比”。顯然，這是小米的慣常玩兒法。
不得不做的“本土化”與“第二總部”
業(yè)內人士向搜狐科技透露，小米去年1.2億左右的出貨量，其中有大約8000萬(wàn)部都來(lái)自于紅米品牌，在印度，小米同樣以?xún)r(jià)格低廉的紅米為主。該人士表示，“紅米手機的機型全部都是通過(guò)ODM（原始設計制造商）來(lái)做的，再加上小米近年來(lái)在印度投建了不少工廠(chǎng)，關(guān)稅低，所以把手機成本做的很低。”
2017年12月，印度宣布將手機進(jìn)口關(guān)稅從10%提高至15%。僅4個(gè)月后，印度再次將進(jìn)口手機的關(guān)稅從15%提高至20%。同時(shí)，印度開(kāi)始對智能手機配件、核心零部件征收10-15%的關(guān)稅，包括充電器、印刷電路板、攝像頭模塊等。
中國品牌手機廠(chǎng)商要想在印度銷(xiāo)售一部手機，如果這部手機是整機從中國進(jìn)口的，那意味著(zhù)要交很高的關(guān)稅。如果從中國進(jìn)口零部件，到印度組裝，關(guān)稅會(huì )相對較少，而如果連零部件也都是在印度生產(chǎn)制造，那將享受關(guān)稅優(yōu)惠，意味著(zhù)手機成本更低，在市場(chǎng)上將更有競爭力。
因此，近年來(lái)不少廠(chǎng)商開(kāi)始在印度建廠(chǎng)或拉攏自己的上下游供應鏈企業(yè)來(lái)印度建廠(chǎng)。今年3月20日，小米在印度的第七家手機工廠(chǎng)建成投產(chǎn)。一加也在通過(guò)印度本土合作伙伴提高印度生產(chǎn)制造的比例。
劉作虎透露，目前一加在印度銷(xiāo)售的手機百分之百為印度生產(chǎn)，“否則關(guān)稅太高了”。一加印度負責人vikas則表示，除了實(shí)現本地化生產(chǎn)、制造，未來(lái)還會(huì )考慮從印度往其他市場(chǎng)出口。一加希望將印度發(fā)展成海外的第二個(gè)總部，做長(cháng)遠規劃，包括創(chuàng )建研發(fā)中心，制造中心和人才儲備等等。
Counterpoint報告顯示，印度市場(chǎng)2018年銷(xiāo)售的手機中，有一半是以SKD（半散件組裝）形式進(jìn)口的，而CKD（全散件組裝）則為34％。預計到2019年底，CKD的比例將達到2/3，其中1/3為SKD。
“中國品牌僅耗時(shí)一年多就已經(jīng)從SKD快速轉變?yōu)镃KD完成本地化，而像蘋(píng)果這樣的競爭對手仍然是依靠CBU（完全組裝）推動(dòng)的。”Counterpoint分析師Neil Shah表示。
搶灘線(xiàn)下渠道
去年12月份，一加在德里的首家體驗店落地在Connaught Place（康諾特廣場(chǎng)）。這里是德里的商業(yè)、旅游與交通中心，屬于核心商圈。體驗店共上下兩層，一樓是產(chǎn)品體驗和購買(mǎi)區，二樓是服務(wù)中心，承擔著(zhù)售后網(wǎng)點(diǎn)的功能，產(chǎn)品維修、軟件升級均可以在此解決。
一加在德里的首家體驗店 圖/搜狐科技楊錦攝
剛進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)候，一加只有線(xiàn)上渠道，且僅亞馬遜一個(gè)平臺。如今，他們希望開(kāi)設更多的線(xiàn)下門(mén)店，讓消費者前來(lái)體驗。記者走訪(fǎng)發(fā)現，這家店的店員都是印度當地人，店長(cháng)也是。據店長(cháng)介紹，很多顧客會(huì )一家人一起過(guò)來(lái)。他說(shuō)，在印度，一加已經(jīng)賣(mài)超過(guò)4000塊（折合人民幣后的價(jià)格），對很多家庭來(lái)說(shuō)是一筆很大的支出，會(huì )慎重決策。
“印度工廠(chǎng)工人的工資普遍在800-1000元人民幣。在印度很多大城市，僅需要支付幾百塊人民幣的月薪，就能請到一位服務(wù)周到的傭人。”一位熟悉當地行情的人士對搜狐科技表示。
不得不承認的是，印度的商業(yè)還遠不夠發(fā)達，即便在核心商業(yè)街，也無(wú)法隨處可見(jiàn)手機門(mén)店，只會(huì )零星碰到一兩個(gè)孤立的店面，同時(shí)品牌相當分散。除了小米、一加，僅在一條小街上看到了三星、蘋(píng)果、Pexel與摩托羅拉（motolola）的小店。
手機店門(mén)口擺放的三星A系列中低端手機廣告牌 圖/搜狐科技楊錦攝
不過(guò)這并不能抵消眼下手機廠(chǎng)商開(kāi)店的熱情。目前，一加印度市場(chǎng)擁有23個(gè)線(xiàn)下零售點(diǎn)，包括3家體驗店，8家授權商店，12個(gè)零售柜臺。但一加表示，他們的銷(xiāo)售渠道依然以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下門(mén)店更多的是想讓用戶(hù)前來(lái)體驗產(chǎn)品。小米則打算在今年大規模開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上流量紅利吃透之后，它需要另一種渠道保持增長(cháng)。
新德里商圈小米線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店 圖/搜狐科技楊錦攝
有人歡喜有人愁。某國內頭部手機品牌廠(chǎng)商，卻折戟印度，無(wú)論銷(xiāo)量還是市場(chǎng)均沒(méi)有達到預期。“印度價(jià)格戰太厲害了”，該品牌負責人對搜狐科技說(shuō)，當地的文化、宗教也很復雜。去年他們大舉發(fā)力印度市場(chǎng)，發(fā)現并非想象的那么簡(jiǎn)單，做了很多嘗試卻還是打不開(kāi)局面。個(gè)中緣由，這位負責人不愿再多說(shuō)。
新德里商業(yè)街上賣(mài)耳機、手機殼等數碼產(chǎn)品的小攤 圖/搜狐科技楊錦攝
過(guò)去幾年，在全球經(jīng)濟發(fā)展放緩的背景下，印度經(jīng)濟在過(guò)去一直保持了7%的增長(cháng)率，成為世界經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。作為目前發(fā)展最快又與中國毗鄰的新興國家，印度還有著(zhù)13.26億的人口，是世界第二大人口國，據報道，65%的印度人口均在35歲以下，是一座年輕消費群體的富礦。
目前，印度已經(jīng)是全球最大的手機市場(chǎng)之一。來(lái)自techARC的數據報告顯示，2019年印度手機市場(chǎng)將持續增長(cháng)，預計出貨量3.02億臺手機，其中有1.49億臺為智能手機。
隨著(zhù)中國手機市場(chǎng)越來(lái)越飽和以及全球市場(chǎng)增長(cháng)的放緩，越來(lái)越多的中國廠(chǎng)商正在以子品牌或加大投入的方式向印度滲透。成功的品牌，希望在這里復制下一個(gè)成功。困頓的品牌，則想要在這里重獲增長(cháng)或翻盤(pán)的機會(huì )。
無(wú)論得意或失意，印度市場(chǎng)的競爭都只是剛剛開(kāi)始。未來(lái)，那些老對手們，還將在這個(gè)新戰場(chǎng)一較高下。
01月07日 18:14
