2018年全球智能手機市場(chǎng)并不如人意，而這僅是對于二三線(xiàn)品牌而言，縱觀(guān)一線(xiàn)品牌，在過(guò)去的一年中依然取得了不錯的成績(jì)，國產(chǎn)一線(xiàn)品牌華為、小米、OPPO、vivo都出現了不小幅度的增長(cháng)。然而，盡管如此，國內市場(chǎng)走向飽和已成不爭的事實(shí)，在國內市場(chǎng)過(guò)去的一年中，一線(xiàn)品牌吞噬二三線(xiàn)品牌份額幾乎已經(jīng)到頂。
另一方面，加速拓展海外市場(chǎng)則成為主要增長(cháng)的渠道，尤其是小米，其2018年海外市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)了國內市場(chǎng)，再如華為、OPPO、vivo、小米等同樣在海外市場(chǎng)大幅增長(cháng)。不過(guò)，對這些一線(xiàn)品牌而言，主要的增長(cháng)點(diǎn)依然是在中低端市場(chǎng)，其中印度市場(chǎng)幾乎已經(jīng)成為首選，事實(shí)也證明，除華為以外，小米、OPPO、vivo三家2019年在印度市場(chǎng)的成績(jì)均十分亮眼。
在中國手機品牌強勢進(jìn)軍印度市場(chǎng)之際，印度政府順勢推出了各種關(guān)稅政策，不斷提高的關(guān)稅，迫使國內整個(gè)手機產(chǎn)業(yè)鏈不得不考慮選擇當地建廠(chǎng)，尤其是智能手機終端廠(chǎng)商、代工廠(chǎng)及核心配套供應鏈端首當其沖。面對國內市場(chǎng)的飽和，以及印度市場(chǎng)的重重阻礙，國內手機產(chǎn)業(yè)鏈又將如何選擇？2019年印度手機市場(chǎng)又將走向何處？
1、印度手機市場(chǎng)質(zhì)的變化：智能機迅猛發(fā)展，中國廠(chǎng)商成主要玩家
龐大的消費群體鑄就了龐大的市場(chǎng)需求，印度近15億的人口，使得手機廠(chǎng)商早已瞄準該市場(chǎng)，遺憾的是，盡管理想中的印度市場(chǎng)足夠龐大，但其并未徹底爆發(fā)，而這也為國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)提供了更多的幾乎。
幸運的是，經(jīng)過(guò)過(guò)去多年的發(fā)展，印度手機市場(chǎng)一直在高速增長(cháng)，且從以功能機為主走向了功能機與智能機平分天下的格局。從供應鏈端來(lái)看，也已經(jīng)從完全依賴(lài)中國進(jìn)口，到逐漸實(shí)現本地化采購，這也是為何當前供應鏈廠(chǎng)商紛紛布局印度市場(chǎng)的重要原因之一，實(shí)現印度本土化制造已經(jīng)勢在必行！
1.1、智能手機發(fā)展迅速有望超過(guò)功能機，2019年將成市場(chǎng)轉折點(diǎn)
2012年的印度市場(chǎng)，智能手機的出貨量在整個(gè)市場(chǎng)的占比僅12%，經(jīng)過(guò)長(cháng)達6年時(shí)間的增長(cháng)，智能機的出貨量已經(jīng)幾乎與功能機持平。
數據顯示，2018年印度智能手機市場(chǎng)出貨量為1.423億部，與2017年的1.32億部相比同比增長(cháng)14.5%，達到歷史最高水平。在經(jīng)歷了2018年第三季度的強勁增長(cháng)后，由于渠道庫存較高，智能手機市場(chǎng)在2018年第四季度環(huán)比下降15.1%，但年增長(cháng)率依然高達19.5%。功能機方面，印度市場(chǎng)2018年同樣達到了1.813億部，同比增長(cháng)10.6%。這主要是受印度Jio Phone品牌手機全的推動(dòng)，其出貨量占功能手機總出貨量的36.1%。
值得注意的是，2019年或將是智能手機廠(chǎng)商在印度市場(chǎng)爭相發(fā)力的關(guān)鍵一年。多家數據機構數據預測，2019年印度智能手機市場(chǎng)將增長(cháng)12%，出貨量預計將達1.6億部，且將成為全球唯一增長(cháng)的主要智能手機市場(chǎng)。
盡管如此，但據手機報在線(xiàn)調研得知，印度手機市場(chǎng)的競爭甚至比國內還要競爭，一方面在于印度手機市場(chǎng)的玩家主要為國內品牌，這些國內品牌一進(jìn)入印度市場(chǎng)就復制國內的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得印度市場(chǎng)的競爭絲毫不亞于印度市場(chǎng)，而國內品牌在印度市場(chǎng)主要局限于中低端市場(chǎng)，這也導致競爭進(jìn)一步加劇。
而另一方面在于，印度市場(chǎng)當前智能手機主要以中低端市場(chǎng)為主，消費層次不如國內這么明顯，距離消費升級仍需一段時(shí)間，這也是蘋(píng)果在印度市場(chǎng)還未起量的重要原因所在。兩方面的原因，導致印度市場(chǎng)競爭異常激烈，甚至極有可能會(huì )走向國內當前陣營(yíng)狀態(tài)。簡(jiǎn)而言之，2019年是國內一線(xiàn)品牌發(fā)力印度市場(chǎng)重要的一年，也將成為印度市場(chǎng)轉折的一年！
1.2、國內品牌席卷印度市場(chǎng)：占據半壁江山
可以看出，當前印度市場(chǎng)的主要玩家為國內手機廠(chǎng)商+三星+蘋(píng)果，其中三星在中高低端市場(chǎng)均有一定的份額，聚焦全消費層級，蘋(píng)果則主要為高端市場(chǎng)，這也就是說(shuō)，國內手機品牌的主要競爭者實(shí)為三星和自身。在國產(chǎn)手機品牌齊發(fā)力的情況下，已經(jīng)在印度市場(chǎng)獲得了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額！
據《印度教徒報》網(wǎng)站報道，截至2014年年底，印度品牌總共占據了該國智能手機市場(chǎng)總量的近50%，但如今的市場(chǎng)份額還不到9%。美國康特波因特研究公司數據還顯示，中國品牌在2018年第四季度末已占據印度智能手機市場(chǎng)近60%的份額，這也就是說(shuō)，三星、蘋(píng)果以及其他海外品牌在印度的市場(chǎng)份額只有31%。
數據還顯示，2018年小米在印度的智能手機總出貨量達到了4110萬(wàn)部，同比增長(cháng)59%，占據了印度智能手機市場(chǎng)29%的份額。韓國品牌三星以22%的市場(chǎng)份額跌至第2，該公司2017年在印度智能手機市場(chǎng)排名第一。而中國另一品牌vivo在印度市場(chǎng)持續增長(cháng)，市場(chǎng)份額提升至10.0%，排名第三，OPPO緊隨其后市占率為7.2%，傳音以4.5%的份額位居第五。
這也就是說(shuō)，當前印度市場(chǎng)前五名中，中國手機品牌占據四名，小米、vivo、OPPO、傳音四家市場(chǎng)份額加起來(lái)已經(jīng)達到了50.6%，再加上三星的22.4%，前五名所占市場(chǎng)份額已經(jīng)突破了73%！從這也可以看出印度智能手機市場(chǎng)的競爭是何等的激烈殘酷！
此外，上述也可以看出，當前印度智能手機市場(chǎng)的競爭主要以國產(chǎn)手機品牌展開(kāi)，其中vivo與OPPO對小米緊追不舍。從2018年第四季度出貨量來(lái)看，小米遙遙領(lǐng)先。但是，從增長(cháng)率來(lái)看，vivo和OPPO又遙遙領(lǐng)先小米。小米在印度的出貨量同比增長(cháng)了28.6%，但vivo增長(cháng)了79.6%，OPPO增長(cháng)了71.7%。另外，OPPO旗下的Realme，更是增長(cháng)迅猛，去年第四季度在印度的出貨量高達270萬(wàn)部。
除此之外，其他中國手機商也在迎頭趕上。報告顯示，傳音旗下Tecno去年在印度智能手機市場(chǎng)所占的份額增長(cháng)了221%，因為它擴大了線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。而傳音旗下另一個(gè)品牌Infinix和華為榮耀市場(chǎng)份額均增長(cháng)了100%以上。
在國產(chǎn)手機品牌大舉進(jìn)軍印度市場(chǎng)且取得了優(yōu)異的成績(jì)之際，一層層前所未有的阻礙也正在此時(shí)爆發(fā)！
2、國產(chǎn)手機進(jìn)軍印度阻礙重重：如何強勢突圍？
2.1、印度手機市場(chǎng)阻礙：電商新規、先進(jìn)制造業(yè)計劃、關(guān)稅提高
在過(guò)去的2018年，我們可以很明顯的看到，印度政府正在出臺一系列的政策“為難”想進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國手機領(lǐng)域企業(yè)。2月1日落地的印度新電商規則便令手機廠(chǎng)商們很頭疼。其中部分內容規定，一個(gè)供應商不能在單個(gè)電商平臺上銷(xiāo)售超過(guò)25%的庫存，不能提供可能直接或間接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格現金返還等促銷(xiāo)活動(dòng)，也不得和賣(mài)方達成獨家代理協(xié)議。
對于非印度品牌如小米和一加等來(lái)說(shuō)，在新規則實(shí)施后，它們不能再進(jìn)行直接促銷(xiāo)擴大市場(chǎng)，此外，還不得不尋找更多線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，并在各渠道的銷(xiāo)售價(jià)格上保持一致。
目前這項新規已迫使亞馬遜下架了數以千計的產(chǎn)品品類(lèi)。亞馬遜首席財務(wù)官奧爾薩夫斯基稱(chēng)這一新規給公司帶來(lái)了“非常大的不確定性”，而且它也間接影響到了小米等智能品牌手機銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)策略，迫使這些品牌迅速尋找對策。
此外，2017年底，印度政府提出了“先進(jìn)制造業(yè)計劃”（PMP），其中一部分要求在印度的外資智能手機工廠(chǎng)在2019年4月1日前實(shí)現在本國制造包括手機屏幕和觸摸面板等在內的部分智能手機零部件。其中，僅觸摸面板的生產(chǎn)成本就占整個(gè)手機生產(chǎn)成本的25-30%。
如果相關(guān)廠(chǎng)家無(wú)法做到這一點(diǎn)，進(jìn)口的零部件將面臨加增10%的關(guān)稅以及1%的附加費。2019年1月初，印度政府宣布PMP計劃提前到2月1日生效。盡管因為種種原因，PMP并未如期實(shí)施，但這已經(jīng)成了懸在各大手機廠(chǎng)商心上的一副重擔。
另一方面，印度政府正愈加急切地通過(guò)關(guān)稅等手段迫使智能手機生產(chǎn)商們在印度建立手機整機及零部件工廠(chǎng)。
以前，印度本地手機廠(chǎng)商主要依靠中國ODM廠(chǎng)商（如聞泰、華勤等）進(jìn)行整機設計生產(chǎn)，然后直接運往印度銷(xiāo)售。但自2015年3月起，印度政府為了鼓勵國內產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的本地化，將移動(dòng)設備整機的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調高至12.5%，這樣一來(lái)，移動(dòng)設備整機的利潤將被大幅蠶食。
近兩年間，自2017年12月，印度宣布手機進(jìn)口關(guān)稅由10%提高至15%后，2018年2月份印度又將稅率上調至20%。隨后，印度又宣布將手機進(jìn)口關(guān)稅在現有基礎上再次上調10%。在短短半年時(shí)間內，印度三次上調手機關(guān)稅。
而印度政府此番舉動(dòng)更進(jìn)一步推升手機廠(chǎng)商出口到印度的成本，從而將導致這些純進(jìn)口商品在印度的售價(jià)上升、市場(chǎng)競爭力下滑。同時(shí)，也更進(jìn)一步迫使手機企業(yè)在印度進(jìn)行設廠(chǎng)制造，以達到降低成本的目的。
2.2、新規實(shí)施意在推行手機廠(chǎng)商本土化
關(guān)于印度政府頻繁調升進(jìn)口關(guān)稅的行為，引來(lái)了各國政府的反對。不過(guò)，對于指責印度政府滿(mǎn)不在乎。那么，印度方面為何要上調手機進(jìn)口關(guān)稅？有業(yè)內人士推測，是印度政府為了落實(shí)“印度制造”計劃。“印度制造”是什么？
據了解，“印度制造”是由印度現任領(lǐng)導人提出的工業(yè)強國計劃，其宗旨是讓印度成為全球加工廠(chǎng)。印度擁有大量的人口基礎，勞動(dòng)力充足且廉價(jià)。由于國土范圍廣，自然資源較為豐富。再加上印度地理位置優(yōu)異，是聯(lián)通東方與西方的必經(jīng)之路，全球40%海運需要經(jīng)過(guò)印度周邊。通過(guò)“印度制造”計劃讓印度成為世界代工廠(chǎng)，不光解決國內就業(yè)提高收入，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，還能增加印度在國際問(wèn)題上的話(huà)語(yǔ)權。然而，“印度制造”為何選中手機作為發(fā)力點(diǎn)呢？
其與印度本土手機的利益息息相關(guān)。在智能機市場(chǎng)，印度國產(chǎn)品牌Micromax已經(jīng)一蹶不振。目前，印度的國產(chǎn)品牌手機主要是Micromax和Jio Phone。前者曾在2015年力壓三星成為印度智能手機市場(chǎng)份額第一，但在2016年后受到中國品牌連續沖擊，市場(chǎng)份額大幅下降。市場(chǎng)調查機構Counterpoint的數據顯示，2018年全年Micromax的市場(chǎng)份額排名為第五，但在2018 Q4已跌出前五名。
Jio Phone是印度信實(shí)集團旗下品牌，在2018年以眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)打法占據了印度功能機市場(chǎng)份額第一，份額為38%。未來(lái)將是印度市場(chǎng)的強有力的競爭者。
此外，先進(jìn)制造計劃的出臺，業(yè)將為印度本土品牌在短期內提供一個(gè)關(guān)稅屏障，制造可以加以利用的時(shí)間差。而在電商規則的問(wèn)題上，印度政府則是為了維護國內中小零售利益集團。
顯而易見(jiàn)，無(wú)論是“印度制造”還是先進(jìn)制造業(yè)計劃還是電商新規的實(shí)施，印度官方的意圖顯而易見(jiàn)，一方面引入智能手機產(chǎn)業(yè)鏈，致力于成為區域制造中心；另一方面，則是通過(guò)銷(xiāo)售渠道的本土化，實(shí)現與盡可能多的零售商的利益均沾。
但不管從哪一方面來(lái)說(shuō)，這些新規的實(shí)施對很多品牌手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，都造成了巨大的影響，其中不乏蘋(píng)果、三星、OV等一些手機巨頭。
以蘋(píng)果為例，印度此舉讓蘋(píng)果遭受較大影響，上調進(jìn)口手機關(guān)稅后，使蘋(píng)果在印度這個(gè)全球增長(cháng)速度最快的智能手機市場(chǎng)的競爭力受挫下降。蘋(píng)果公司一直在努力說(shuō)服印度允許建立官方零售店，但印度外國投資促進(jìn)委員會(huì )規定，如果蘋(píng)果開(kāi)設零售店來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，那么蘋(píng)果30%的零部件必須在當地采購。對于絕大多數產(chǎn)品都是在中國進(jìn)行生產(chǎn)的蘋(píng)果而言，這個(gè)要求顯然無(wú)法滿(mǎn)足。由于蘋(píng)果在印度銷(xiāo)售的設備中88%依賴(lài)進(jìn)口，這就迫使蘋(píng)果開(kāi)始在印度生產(chǎn)更多設備。
因此，為了降低成本，各手機企業(yè)開(kāi)始紛紛到印度建廠(chǎng)，以減少關(guān)稅成本，擴大競爭實(shí)力。同時(shí)，印度也積極提供各種優(yōu)惠政策，鼓勵生廠(chǎng)商去印度建廠(chǎng)。
2.3、尋找對策：國內手機產(chǎn)業(yè)鏈在印市場(chǎng)如何突圍？
近幾年來(lái)，除了蘋(píng)果公司為了避開(kāi)關(guān)稅上漲造成手機價(jià)格上漲到印度建廠(chǎng)，中國的手機終端廠(chǎng)商小米、OPPO、vivo和華為也都或在印度投資新建工廠(chǎng)，或擴大其原有工廠(chǎng)產(chǎn)能，以便繼續在這個(gè)世界上第二大智能手機市場(chǎng)贏(yíng)得更多份額。
據了解，2014年，小米宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，只用了半年時(shí)間就成為印度第五大手機品牌；目前在印度已經(jīng)建有6家工廠(chǎng)，分別在金奈、班加羅爾、新德里等地。
同年底vivo也在印度召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì )；去年，vivo表示，計劃在印度投資400億盧比（約合39.3億人民幣），其中包括建造新的工廠(chǎng)。
2015年，OPPO宣布與富士康合作在印度生產(chǎn)手機，僅僅一兩年的時(shí)間，就在印度市場(chǎng)取得了不錯的成績(jì)。去年底，OPPO表示，將在大諾伊達建立第二家制造工廠(chǎng)，于2019年投產(chǎn)。
華為也在2018年年底表示將從今年開(kāi)始將向印度投資超過(guò)1億美元，同時(shí)擴大當地制造業(yè)，在印度生產(chǎn)手機，并計劃開(kāi)設1000家品牌門(mén)店，三星也宣布，在印度的新工廠(chǎng)建成，并稱(chēng)這是三星在全球最大的手機制造工廠(chǎng)。
除了終端廠(chǎng)商以外，還有手機ODM代工模式，其中代工包括光弘科技收購聞尚，與德通訊、智慧海派、財富之舟等ODM在印建廠(chǎng)。不久前，蘋(píng)果手機主要代工廠(chǎng)富士康、緯創(chuàng )和和碩也都傳出在印度擴張產(chǎn)能或者建廠(chǎng)的消息。
據悉，光弘科技擬投資52700萬(wàn)印度盧比等額現金，認購Vsun Mobile Private Limited新增發(fā)行的1550萬(wàn)股股份，成為聞尚擁有50.82%股權的最大股東！聞尚在印度哈里亞納邦的Bawal工業(yè)區，廠(chǎng)房31000平方米，2016年就有員工1800人，2016年2月一期34條線(xiàn)體正式投產(chǎn)，其中包括22條組裝線(xiàn)、12條包裝線(xiàn)。
與德通訊在印度的工廠(chǎng)位于孟買(mǎi)，擁有近4千平米的生產(chǎn)面積、2000平米的庫房；自去年設廠(chǎng)至今，現已設有15條生產(chǎn)線(xiàn)、6條包裝線(xiàn)，印度員工300多人，月產(chǎn)能200K。
智慧海派在印度擁有2個(gè)工廠(chǎng)，位于印度UP州NOIDA地區，共49條自動(dòng)化裝配流水線(xiàn)和12條全自動(dòng)SMT生產(chǎn)線(xiàn)，智能機每月產(chǎn)能達270萬(wàn)臺。首批客戶(hù)有中國小米和印度Micromax。
另一方面，手機相關(guān)供應鏈企業(yè)TCL、合力泰、同興達、欣旺達、光寶、奧海等也在印度投資開(kāi)廠(chǎng)。由此可見(jiàn)，印度本土制造的速度要比想象的還要快。
總的來(lái)說(shuō)，印度政府方面推行上述政策新規，使得手機廠(chǎng)商為降低成本進(jìn)入印度投資建廠(chǎng)。從印度方面來(lái)說(shuō)，越多的手機廠(chǎng)商進(jìn)駐印度，不僅可以提高印度在國際上的競爭力，還可以推動(dòng)印度制造產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)印度就業(yè)，提高財政收入。不過(guò)，印度市場(chǎng)雖然龐大，增長(cháng)潛力也相當巨大，但是“蛋糕”很大，想要拿下卻很不容易。在華為、小米、OPPO、vivo等越來(lái)越多的手機廠(chǎng)商進(jìn)入印度市場(chǎng)后，最后誰(shuí)能搶占更多的市場(chǎng)份額？是目前領(lǐng)先的小米？還是會(huì )被其他手機廠(chǎng)商后來(lái)者居上？
01月07日 18:14
