當中國國內智能手機市場(chǎng)一片被慘烈的寒冬蹂躪之下，銷(xiāo)售數量年跌兩位數的時(shí)候，隔壁印度市場(chǎng)成了接替中國國內本土市場(chǎng)，迅速站上了全球出貨量增長(cháng)數據最大的市場(chǎng)地位。作為在全球最大的智能手機生產(chǎn)制造基地里成長(cháng)起來(lái)的中國智能手機品牌，也全部蜂擁進(jìn)入印度市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)不到兩年的短暫市場(chǎng)推廣，就也已經(jīng)到了貼身肉搏戰的階段。
在本月19日，有媒體報道成為了全球第二大手機制造商華為，將從明年開(kāi)始將向印度投資超過(guò)1億美元，同時(shí)擴大當地制造業(yè)，在印度生產(chǎn)手機，并計劃開(kāi)設1000家品牌門(mén)店，以通過(guò)其華為、榮耀雙品牌戰略贏(yíng)得印度市場(chǎng)，以確保公司能在印度市場(chǎng)立足。
隔日據彭博社就報道稱(chēng)，小米集團截至10月底已在印度開(kāi)設500多家門(mén)店，并計劃到明年底將其在印度的門(mén)店數增至5000多家，拓展農村線(xiàn)下銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，小米將在印度市場(chǎng)一年內擴張10倍的門(mén)店。
根據小米印度總經(jīng)理給出的信息，小米在印度開(kāi)店超過(guò)500家創(chuàng )造了世界吉尼斯紀錄，關(guān)鍵是這些店都是在印度鄉村地區。小米印度門(mén)店的平均面積為300平方英尺，部分位于偏遠地區，而新開(kāi)的門(mén)店將為印度農村創(chuàng )造15000多個(gè)就業(yè)機會(huì )。
在大家的印象中，以線(xiàn)下的手機店數量來(lái)沖擊市場(chǎng)，除了當年功能機時(shí)代的三星、諾基亞外，相信智能手機時(shí)代很多人都會(huì )立馬想到OPPO、vivo、金立等。由于OPPO、vivo、金立的手機一般采用CPU廠(chǎng)商提供的公板主板設計，除了攝像頭、機身、顯示屏等三大結構功能件不同外，還能有點(diǎn)區別的就剩下電池跟充電器了，所以相比專(zhuān)業(yè)手機設計廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，它們都有著(zhù)非常高的利潤，因此深受線(xiàn)下各種手機店老板的青睞，就連鄉鎮滿(mǎn)大街也都是OPPO、vivo、金立手機專(zhuān)賣(mài)的店，多的令人眼花繚亂。
不過(guò)自從2016年小米經(jīng)歷了所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機”之劫后，華為、小米開(kāi)始學(xué)習OPPO、vivo、金立手機的線(xiàn)下實(shí)體店推廣經(jīng)驗，并結合各地銀行推出種類(lèi)繁多的分期付款、零元購機活動(dòng)。這種依托智能手機銷(xiāo)售市場(chǎng)的手機與信用卡綁定消費活動(dòng)，在把手機賣(mài)出去的同時(shí)，也獲得了信用卡推廣提成收入，銀行則獲得了海量的新生代信用卡用戶(hù)，一下子把線(xiàn)下智能手機市場(chǎng)之戰推向了高潮。
當然，為了吸引更多的目標用戶(hù)進(jìn)入這個(gè)手機與信用卡綁定消費的生態(tài)鏈條里面，品牌廠(chǎng)商、銀行與商家三方面一起，付出天價(jià)的代言費用不停的更換著(zhù)“網(wǎng)紅ID”代言人來(lái)宣傳。按照新興的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)看，手段仍然還是線(xiàn)上網(wǎng)紅吸引眼球拿流量，線(xiàn)下提供金融便利拿用戶(hù)的兩種傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，打了個(gè)變體組合拳而己，并沒(méi)有什么新意。但效果卻出奇的好，如果控制得當的話(huà)。
之所以說(shuō)是要控制得當，是因為上面這幾家里，有個(gè)屹立手機市場(chǎng)十多年的品牌，卻在這種老套營(yíng)銷(xiāo)手段的新式組合拳下翻了車(chē)，那就是金立。金立在這過(guò)程中，也跟著(zhù)前面的對手一起在市場(chǎng)上砸下海量的資金，簽下一大堆金立認可的“明星”為它站臺，據說(shuō)一年內營(yíng)銷(xiāo)費用就花掉上百億元。
數目雖然讓人驚心，不過(guò)看看那些今年被前央視名嘴點(diǎn)名過(guò)的“陰陽(yáng)合同”明星陣容來(lái)看，讓金立包養過(guò)的名單中，重合度也不低，所以看來(lái)金立燒掉上百億的資金來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，可信度很高。
金立事件由于多方利益糾纏，在錯過(guò)了今年一季度的最佳重組機會(huì )后，到如今基本上被債主們的互相制肘給拖死了，因為這一年多的時(shí)間里，僅金立債務(wù)背后銀行與金融公司收取的利息，加上金立原實(shí)物資產(chǎn)的貶值，就幾乎耗光了金立資產(chǎn)的剩余價(jià)值，可笑的是還有人想把這一年資產(chǎn)貶值與消失罪過(guò)，讓劉立榮一個(gè)人背上。不過(guò)如果這黑鍋劉立榮真的能背的話(huà)，應該有人直接從法律層面起訴他了，而不是在外面罵罵大街那么簡(jiǎn)單。
回過(guò)頭來(lái)我們再看一下華為和小米在印度市場(chǎng)的糾斗。事實(shí)上在2015~2016年間手機報在線(xiàn)推動(dòng)中國手機制造業(yè)走進(jìn)印度后，印度就已經(jīng)快速在推進(jìn)4G網(wǎng)絡(luò )建設的過(guò)程中，成為全球僅次于中國的第二大手機市場(chǎng)，印度市場(chǎng)也在自中國國內品牌功能機敗走之后，再次成為各大中國國內手機生產(chǎn)廠(chǎng)商的兵家必爭之地，被視做成長(cháng)性極高的藍海市場(chǎng)。
華為、OPPO、vivo、金立、小米幾乎同時(shí)把印度市場(chǎng)作為了另一個(gè)業(yè)務(wù)重心。如果不是當時(shí)印、中政治關(guān)系遇冷的話(huà)，這一場(chǎng)中國智能手機在印度市場(chǎng)精心布局的線(xiàn)下實(shí)體店之戰，應該會(huì )有更多精彩的報道出來(lái)，同時(shí)讓更多的中國國內手機制造上游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)受益，而不是一大堆印度本土市場(chǎng)的配套供應鏈廠(chǎng)商快速成長(cháng)起來(lái)。
其實(shí)小米是在2014年進(jìn)入印度市場(chǎng)，當時(shí)定下“3-5年內成為印度市場(chǎng)占有率最高”的目標。2017年，小米在印度的第500家服務(wù)中心已經(jīng)正式開(kāi)通。今年4月，小米公司宣布在印度新建三座智能手機制造工廠(chǎng)，并希望將自己的全球智能手機零部件制造商放在印度。
OPPO、vivo也與小米同年進(jìn)入印度市場(chǎng)，并開(kāi)始了線(xiàn)下大規模開(kāi)店的擴張路徑。在本土化上，OPPO和vivo也選擇在印度建立工廠(chǎng)，以降低關(guān)稅，提升產(chǎn)品競爭力。另外，vivo在發(fā)展過(guò)程中，還在印度周邊小城鎮和農村地區建立了眾多配套服務(wù)中心。
不過(guò)小米前期在印度市場(chǎng)上，仍然采取的是線(xiàn)上銷(xiāo)售也線(xiàn)下服務(wù)中心配合的模式開(kāi)展業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)小米在線(xiàn)下并沒(méi)有設銷(xiāo)售渠道。不過(guò)這種情況很快被小米在中國國內市場(chǎng)上的“新零售”模式的成功所打破，小米在分析了印度的線(xiàn)上與線(xiàn)下市場(chǎng)狀況后，認為在印度市場(chǎng)上復制中國國內的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)機已經(jīng)成熟，希望把中國市場(chǎng)上的“新零售”模式復制到印度市場(chǎng)上去。
小米創(chuàng )始人雷軍曾在與印度媒體Live mint的訪(fǎng)談中提到，現在印度市場(chǎng)對小米的重要性與中國市場(chǎng)相當。接下來(lái)，小米在印度市場(chǎng)還有更多動(dòng)作，包括引進(jìn)更多產(chǎn)品，成立研發(fā)中心、擴張團隊等，最主要的是在未來(lái)的5年內，投資10億美元于當地新創(chuàng )公司。
雷軍在接受該媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，未來(lái)小米會(huì )增加在印度市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)，延伸到智慧型手機之外的產(chǎn)品，例如小米生態(tài)鏈中的其他產(chǎn)品。另外，小米也計劃在印度班加羅爾打造新的研發(fā)中心，擴大當地的工程團隊，設計更符合當地消費者需求的產(chǎn)品。
OPPO和vivo最開(kāi)始在印度市場(chǎng)上也是完全復制其在中國國內的營(yíng)銷(xiāo)模式，其線(xiàn)下手機店覆蓋到連最小城鎮也不漏掉的地步，僅僅幾年間，OPPO和vivo在印度就開(kāi)了上萬(wàn)家的線(xiàn)下手機店，并通過(guò)密集的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打開(kāi)知名度。
不過(guò)由于OPPO和vivo在印度銷(xiāo)售的產(chǎn)品策略并沒(méi)有如其線(xiàn)下開(kāi)店一樣那么正確，其銷(xiāo)往印度的產(chǎn)品，在小米的線(xiàn)上紅米手機面前，性?xún)r(jià)比差距變得十分巨大，在主要元器件配置一樣，或者紅米配置還要高一些的情況下，紅米手機的價(jià)格只有OPPO和vivo手機的一半左右，紅米手機的迅速竄紅，讓OPPO和vivo手機銷(xiāo)售增長(cháng)速度迅速下降。
從去年下半年開(kāi)始，受印度市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤回報壓力過(guò)大的影響，OPPO和vivo兩大品牌開(kāi)始調整了戰略，除了也推出相應的低價(jià)機型外，同時(shí)也不再強調市場(chǎng)覆蓋，開(kāi)始考核盈利并縮減經(jīng)銷(xiāo)商利潤。雖然這一舉措導致印度一些實(shí)體店停止銷(xiāo)售兩大品牌的手機，但也讓OPPO和vivo的利潤損失速度有所降低。不過(guò)僅管如此，OPPO和vivo在印度仍有超過(guò)8000多家的線(xiàn)下手機實(shí)體店。。
在功能機時(shí)代，華為從2004~2005年開(kāi)始為印度生產(chǎn)貼牌手機，但效果并不佳，不久就被中國國內的其它功能機品牌給打敗，幾乎退出了印度市場(chǎng)，2014年小米、金立、OPPO和vivo紛紛殺入印度市場(chǎng)的時(shí)候，華為再次宣布要進(jìn)軍印度市場(chǎng)，并提出要在印度智能手機市場(chǎng)占得10%左右的市場(chǎng)份額。
2016年9月23日華為今天宣布將于10月與全球領(lǐng)先的電子制造商Flex India開(kāi)始在印度生產(chǎn)智能手機的合作。僅管如此，華為這次在印度市場(chǎng)上，也跟OPPO和vivo前期所犯了一樣的錯誤，其主推的華為品牌手機性?xún)r(jià)比完全不如小米的紅米手機。
加上華為也沒(méi)有線(xiàn)下手機店可以體驗，實(shí)際上等到去年下半年華為決定重新往印度市場(chǎng)推廣在中國國內市場(chǎng)上采用同樣ODM廠(chǎng)商貼牌的榮耀手機時(shí)，華為手機在印度市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)了三、四年，市場(chǎng)的占有率還是幾乎為零。
即便是去年下半年華為把榮耀手機推到了印度市場(chǎng)上，并在印度城市設立了100家專(zhuān)賣(mài)店來(lái)銷(xiāo)售榮耀品牌手機，但由于當地沒(méi)有中國國內市場(chǎng)的所謂本土“愛(ài)國粉”來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，華為與榮耀手機的銷(xiāo)售狀況也并沒(méi)有如想象中的那么好。根據IDC數據顯示，在印度智能手機市場(chǎng)，2018上半年小米占據30%的份額，三星占24%，OPPO、vivo也占據了7%和10%的份額，未在前五行列。另?yè)﨏ounterpoint Research數據，同期華為在印度僅占3%的份額。
而在目前華為的新戰略里，該公司旗下的“榮耀”和“華為”品牌都將在印度市場(chǎng)擴展智能手機類(lèi)型，以獲得市場(chǎng)份額。榮耀將在印度市場(chǎng)上推出不同價(jià)位的手機，而華為將努力確立其高端品牌的地位，在印度與三星、蘋(píng)果、一加等公司展開(kāi)競爭。
榮耀品牌全球總裁趙明表示：“對榮耀品牌來(lái)說(shuō)，印度是一個(gè)重要市場(chǎng)。我們在9個(gè)月的時(shí)間內實(shí)現了400%的增長(cháng)。到2018年底，我們將實(shí)現500%的增長(cháng)。這樣的成就將有助于我們鞏固我們的戰略。現在，我們的目標是，到2021年成為印度第一大手機品牌。”
另外華為也跟小米一樣，還計劃向印度市場(chǎng)推出了筆記本電腦、平板電腦、可穿戴設備以及物聯(lián)網(wǎng)設備。其中物聯(lián)網(wǎng)設備包括定位跟蹤器和車(chē)載OBD連接器在內。
同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，華為內部高管雖然把華為、榮耀品牌的去“愛(ài)國國貨”標簽行為，視為是推動(dòng)其解決進(jìn)入美國市場(chǎng)的重要改進(jìn)動(dòng)作，實(shí)際上從李星的視角來(lái)看，這個(gè)去“愛(ài)國國貨”標簽行為，同樣適用于與時(shí)不時(shí)與中國在政治氣氛上不太友好的印度市場(chǎng)，以及類(lèi)似的國家與地區市場(chǎng)上。
當然，中國國內一線(xiàn)品牌在海外市場(chǎng)上的動(dòng)作，說(shuō)到底還是跟之前李星在《華為手機出貨2億，小米手機出貨1億，都賣(mài)給誰(shuí)了？》文章中表達的觀(guān)點(diǎn)一樣：不管是中國國內市場(chǎng)也好，還是全球市場(chǎng)也好，智能手機的市場(chǎng)競爭主要還是中國國產(chǎn)品牌之間的競爭。
經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)洗禮后，智能手機出貨排名前十的廠(chǎng)商幾乎占據了全球九成的市場(chǎng)份額。而作為智能手機兩大巨頭的蘋(píng)果和三星，由于各自在軟件和硬件領(lǐng)域的絕對技術(shù)領(lǐng)先性，出貨量與市場(chǎng)份額基本上波動(dòng)不會(huì )太大，所以全球范圍內剩下約五到六成的市場(chǎng)，差不多是清一色的中國國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商。
在這種市場(chǎng)格局下，也表示中國二、三線(xiàn)的國產(chǎn)品牌手機廠(chǎng)商在前兩年被華為、OPPO、vivo、小米等巨頭趕出中國國內市場(chǎng)后，現在仍難逃被這四個(gè)品牌全球追殺的命運。
01月07日 18:14
