在小米“風(fēng)光”的在香港IPO之際，小米的老師魅族，卻迎來(lái)成立以來(lái)的“至暗時(shí)刻”。2017年底，從供應商端傳出魅族2500多家的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店關(guān)閉500多家。幾乎同一時(shí)間，魅族路由器不正當競爭被搜狐告上法庭。2018年魅族15發(fā)布會(huì )過(guò)后不久，5月15日，魅族宣布人士架構調整。
資料圖
董事長(cháng)兼CEO黃章仍然直接參與公司運營(yíng)，楊柘任CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官），負責營(yíng)銷(xiāo)。李楠任營(yíng)銷(xiāo)中心CSO（首席戰略官），負責銷(xiāo)售。魅族、魅藍事業(yè)部合并。
6月12日，魅族70多家代理商發(fā)表公開(kāi)信，表示對魅族專(zhuān)賣(mài)店定位、方案、規劃的質(zhì)疑。同時(shí)對線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不統一，新品專(zhuān)賣(mài)店分貨比例，以及串貨管控不力的強烈不滿(mǎn)。頗有2016年底，樂(lè )視供應商圍堵樂(lè )視大樓的勢頭。
緊接著(zhù)，一個(gè)月后，6月20日，魅族再次發(fā)布公司組織架構調整。楊柘任CSO，不再兼任市場(chǎng)中心高級副總裁。李楠任CMO兼公司高級副總裁。郭萬(wàn)喜任副總裁，負責銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這一次，楊柘和李楠的職位進(jìn)行了對調。
7月5日，楊柘被傳離職。盡管本人否認已經(jīng)離開(kāi)魅族，不過(guò)有接近魅族人士向藍鯨TMT記者透露，楊柘釘釘賬號已經(jīng)注銷(xiāo)，離開(kāi)魅族可能已經(jīng)成為定局。
內斗內行，外斗外行
一位行業(yè)人士曾對記者說(shuō)，“魅族的真實(shí)矛盾會(huì )愈演愈烈，且矛盾在不斷的激化。”
短短半年時(shí)間，魅族就進(jìn)行了兩次架構調整，和2017年相比有過(guò)之而無(wú)不及。2017年，魅族就進(jìn)行了兩次人員架構調整。5月9日，成立三大事業(yè)部，魅族、魅藍、Flyme，黃章回歸。12月11日，成立配件部、海外部。白永祥權利縮小，疑似被“雪藏”。
可以說(shuō)，魅族本身架構的矛盾、內部管理問(wèn)題，再加上楊柘2017年5月加入魅族后。兩者產(chǎn)生的嚴重不良“化學(xué)反應”，都讓魅族這兩年不斷的處于動(dòng)蕩之中。
年過(guò)5旬的楊柘，擁有豐富的手機營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。曾在蘋(píng)果、摩托羅拉、三星、華為、TCL等多家大型企業(yè)供職。主導過(guò)三星的“心系天下W”系列，華為的P6、P7、P8、Mate7、Mate S系列的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其中華為P6的“美，是一種態(tài)度”，G6的“美，源自?xún)刃?rdquo;，P7的“君子如蘭”，P8的“似水流年”，再到Mate7的“爵士人生”均出自于楊柘之手。把華為“理工男”的形象弱化，注入文藝氣息，為華為核心DNA注入“以行踐言”。在市場(chǎng)上穩固華為旗艦系列與高端產(chǎn)品的方面，功不可沒(méi)。
很多媒體人給予楊柘評價(jià)為“儒雅的文化人”，確實(shí)，楊柘經(jīng)常身著(zhù)一身中山裝，手帶佛珠。無(wú)論是生活中還是對外演講中，經(jīng)常哲學(xué)、美學(xué)、陰陽(yáng)與營(yíng)銷(xiāo)融會(huì )貫通。后來(lái)到TCL，楊柘曾主導TCL“Tout Comme La Vie宛如生活”，TCL750沿用了華為的美好主旨，試圖提升TCL至高端市場(chǎng)。不過(guò)，由于銷(xiāo)量不增，營(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)大，僅一年時(shí)間楊柘便轉戰魅族。
“楊柘到魅族之后，最主要的沖突在于文化、市場(chǎng)理念的沖突。魅族、魅藍目標客戶(hù)群是年輕人，楊柘的商務(wù)路線(xiàn)和魅族在磨合的過(guò)程中出現了問(wèn)題。”這位行業(yè)人士說(shuō)。
2016年李楠曾對媒體表示，年輕群體面臨消費升級，魅族會(huì )更好的服務(wù)于年輕人。而楊柘從三星、華為延續下來(lái)的“中年商務(wù)風(fēng)”以及自身的“佛系”風(fēng)格，與魅族青年調性嚴重“水土不服”。有媒體人直言，和楊柘由于年齡上的差異，交流上存在代溝。
4月15日魅族前員工張佳在微博上不認可楊柘入職一年的表現。4月17日，魅族員工 胖子二東指責楊柘團隊李某（女）傷人。將楊柘與魅族之間的矛盾輿論公開(kāi)化。
不過(guò)，魅族內部的矛盾由來(lái)已久，楊柘可能只是一個(gè)導火索。楊柘與魅族的矛盾是魅族內部矛盾的一個(gè)縮影。魅族不斷的架構調整，相關(guān)架構帶來(lái)的適應期，都成為魅族隱形的企業(yè)耗損、企業(yè)成本問(wèn)題。特別是，新的組織架構很可能直接影響到新產(chǎn)品的推出，企業(yè)的戰略能否延續。
魅族從進(jìn)入手機行業(yè)開(kāi)始就一直緊緊圍繞一個(gè)“斗”字，不只是內部企業(yè)文化不融洽。在與供應鏈關(guān)系的處理上，也是一條路走到黑，不撞南墻不回頭。
魅族“萬(wàn)年聯(lián)發(fā)科”的由來(lái)，就是因為從成立初期親近三星、“屏蔽”高通得來(lái)的。從魅族第一款手機產(chǎn)品M8開(kāi)始魅族就一直使用三星的處理器，直到MX4，魅族才逐步放棄三星投奔聯(lián)發(fā)科。2016年魅族與高通專(zhuān)利案鬧的最為兇猛的時(shí)候，11月Pro 6s發(fā)布會(huì )甚至仍然以聯(lián)發(fā)科芯片作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，制造噱頭。盡管在12月魅族“認慫”，兩家達成和解。不過(guò)縱觀(guān)2017年魅族發(fā)布的6款產(chǎn)品中，只有魅藍Note 6一款手機采用了高通的“老古董”，驍龍625芯片。
其實(shí)，聯(lián)發(fā)科的大量核心授權仍然來(lái)自于高通。在2015年2月商務(wù)部對高通整機收費，按照批發(fā)凈零售價(jià)的65%，成為既定事實(shí)之后。魅族在既定規則下，依舊不斷和高通“擦槍走火”。當時(shí)，通信專(zhuān)家陳志剛對于高通魅族糾紛，曾經(jīng)發(fā)文，是應該支持（高通）強盜的規則還是（魅族）流氓的邏輯。
一位線(xiàn)下渠道商對記者表示，消費者在產(chǎn)品性能和品牌之間，更偏重于品牌。在市場(chǎng)機遇最好的時(shí)期，魅族手機沒(méi)有采用較好的供應鏈廠(chǎng)商。等到和解，也耽誤了自身發(fā)展的最佳窗口期。
無(wú)論是高通“強盜”專(zhuān)利案，還是楊柘“內耗”事件。無(wú)疑，魅族方面的損失更大。在2016、2017年最為關(guān)鍵的時(shí)期，給魅族整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品迭代和品牌傷害都是無(wú)法補救的。
折戟高端，背離主流
2015年雙十一期間，魅族短暫的一躍枝頭成為“花旗小妹”。當時(shí)有媒體聲稱(chēng)“中華酷聯(lián)”的時(shí)代即將過(guò)去，“花旗小妹”將成為主流。不過(guò)，2015年，隨著(zhù)樂(lè )視手機的攪局，打亂了魅族在市場(chǎng)上的節奏。2015年中，樂(lè )視手機打響頭陣，一連推出了三款手機，樂(lè )視超級手機1、樂(lè )視超級手機1 Pro、樂(lè )視超級手機Max。年底，推出了生態(tài)補貼的千元機樂(lè )視超級手機1s。根據相關(guān)數據顯示，半年時(shí)間樂(lè )視的手機銷(xiāo)量就達到了百萬(wàn)臺。
在這種“新物種”的攻勢下，魅族深感威脅。2016年連著(zhù)召開(kāi)了11場(chǎng)“演唱會(huì )”，發(fā)布了14款新產(chǎn)品。魅族魅藍輪番登場(chǎng)。魅藍Note 3、魅族PRO 6、魅藍3、魅藍3s、魅族MX6、魅藍E、魅藍U10/U20、魅藍Max、魅藍5、魅族PRO 6s、魅藍X、魅族PRO 6 Plus、魅藍Note 5。與此同時(shí)，弱化魅族MX系列，擴充旗艦PRO產(chǎn)品線(xiàn)。停止metal產(chǎn)品線(xiàn)，以E系列取而代之。演唱會(huì )嘉賓從許巍、沙寶亮、羽泉跨界到王尼瑪、張全蛋。
有行業(yè)人士對記者回憶道，2015年魅族獲得阿里和海通開(kāi)元共計6.5億美元戰略投資后，2016年魅族在資本泡沫瘋狂的驅動(dòng)下，不知道想要做什么，更不知道怎樣繼續經(jīng)營(yíng)。瘋狂的博眼球，發(fā)布了十幾款產(chǎn)品，用戶(hù)卻一個(gè)都沒(méi)有記住。產(chǎn)品線(xiàn)凌亂復雜，互相交叉打架。就像沒(méi)有人帶頭的隊伍，胡亂的橫沖直撞。
“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂”。事后，魅族李楠也承認“是失誤”，16年不夠聚焦，17年將會(huì )改變。
公開(kāi)數據顯示，2014年魅族手機銷(xiāo)量400萬(wàn)臺左右，2015年2000萬(wàn)臺，2016年2200萬(wàn)臺，2017年2000萬(wàn)臺。而2014年到2015年后銷(xiāo)量轉折增長(cháng)，很大一部分原因是趕上了3G與4G換機潮的影響。根據賽迪相關(guān)數據顯示，2015年4G手機銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(cháng)，銷(xiāo)量占比由2014年的21.4%達到2015的77.9%，GSM、CDMA制式手機銷(xiāo)量下滑明顯。另一方面，2015年魅族轉型“小而美”，擴大產(chǎn)品線(xiàn)，推出了魅藍系列。
盡管銷(xiāo)量大幅度增長(cháng)，天音控股、上海修桐等多家企業(yè)投資。魅族錢(qián)荒的“窟窿”，在2016年元器件價(jià)格大幅度上漲的環(huán)境下，仍然難以填滿(mǎn)。根據天音控股公告顯示，2015年魅族凈虧損10.37億元，2016年上半年凈虧損3.04億元。2016年底魅藍Note 5漲價(jià)，也側面說(shuō)明，魅族并沒(méi)有像在媒體面前說(shuō)的那樣，在2016年實(shí)現了盈利。
2016年錯誤的對標了競爭對手樂(lè )視，忽視了小米等，真正存在“威脅”的廠(chǎng)商的存在。2017年進(jìn)軍高端市場(chǎng)，魅族PRO 7／PRO 7 Plus對技術(shù)趨勢判斷的失誤再一次使得魅族深陷泥潭。2880／3580元的手機，2017年7月發(fā)布，9月官方降價(jià)就達到481元。2018年仍然在消化庫存，降價(jià)幅度達到1600元左右。成為手機歷史上“跳水”最快的手機。
第一手機界院長(cháng)孫燕飆對記者表示，大量庫存對于任何手機廠(chǎng)商都是一個(gè)沉痛的打擊，一旦手機廠(chǎng)商出現庫存，所帶來(lái)的傷害不是在一兩個(gè)月就能調整完畢的。“中華酷聯(lián)”格局的不復存在，以及金立整個(gè)品牌在市場(chǎng)逐漸失聲，都跟庫存的存在有直接關(guān)系。
到今天為止，PRO 7系列已經(jīng)推出整整一年，每一代產(chǎn)品都是有研發(fā)周期的。PRO 7的慘敗和與市場(chǎng)脫節，對于魅族下一代旗艦機的研發(fā)必然形成阻礙。
“魅族品牌支撐力不夠，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，創(chuàng )新技術(shù)的缺失。甚至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，跟其他廠(chǎng)商都沒(méi)有可比性。沒(méi)有好產(chǎn)品，沒(méi)有爆款，以前的品牌和粉絲到今天為止已經(jīng)寥寥無(wú)幾了。”線(xiàn)下渠道商對記者說(shuō)。同時(shí)他表示，就算魅族每臺手機提成較高，在沒(méi)有能夠“賣(mài)出去”的前提下，返點(diǎn)再多也無(wú)濟于事。
旗艦機對于每個(gè)廠(chǎng)商的品牌，在市場(chǎng)的定位和辨識度至關(guān)重要。2017年在所有的廠(chǎng)商都在推進(jìn)全面屏時(shí)，多攝像頭、AI時(shí)。魅族卻在糾結于在手機后背添加一塊小屏幕，這不得不說(shuō)是一項“反人類(lèi)”的設計。在大部分人習慣于正面朝上放置手機時(shí)，魅族的畫(huà)屏通知根本無(wú)法“施展拳腳”。2018其他廠(chǎng)商在進(jìn)一步探索如何讓全面屏面積更大時(shí)，魅族15還在糾結于Home鍵的觸感是不是比蘋(píng)果好。
“魅族被遠遠地拋下了，OPPO有Find X，vivo有NEX。甚至小米、一些小眾品牌都有自己的標志性產(chǎn)品，魅族卻什么都沒(méi)有。”行業(yè)人士說(shuō)。
三星旗艦Note 7的失誤，導致三星旗艦產(chǎn)品半年的空白時(shí)期。后續S 8、Note 8及時(shí)補救下，才沒(méi)有徹底退出手機市場(chǎng)。而擺在魅族面前的卻是連續兩款旗艦產(chǎn)品失敗。在其研發(fā)能力和市場(chǎng)洞悉能力較差的情況下，如何在2018翻身對魅族并不容易。
“魅族仍然需要聚焦，及時(shí)止血。鞏固華為暢想這段千元機市場(chǎng)，在萎縮的千元機市場(chǎng)蓄能。”孫燕飆說(shuō)。
當然，就像當年樂(lè )視手機供應鏈出問(wèn)題，被曝光，導致一系列的資金鏈斷裂。不到一年的時(shí)間輿論迅速發(fā)酵，樂(lè )視手機永久退出市場(chǎng)。
今天擺在魅族面前的是相同的問(wèn)題，再不“改變”就真的晚了。
01月07日 18:14
