2018年2月4日，中國農歷二十四節氣之立春，在這萬(wàn)象更新之際，面板產(chǎn)業(yè)反而迎來(lái)冬天。根據群智咨詢(xún)（Sigmaintell）“供需模型”測算，2018年一季度全球OLED面板市場(chǎng)供過(guò)于求，TV面板市場(chǎng)供過(guò)于求，IT面板市場(chǎng)供過(guò)于求……
與此同時(shí)，各面板廠(chǎng)商上一年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)相繼出爐，整體數據顯示：在經(jīng)歷跌宕起伏后，2017年產(chǎn)業(yè)整體盈利“可觀(guān)”。
展望全球經(jīng)濟，2018年雖總體穩健增長(cháng)但區域發(fā)展不平衡；貿易保護主義愈演愈烈；貨幣匯率及各國關(guān)稅等頻頻波動(dòng)。企業(yè)海外布局面臨諸多挑戰。
面對如此成績(jì)和環(huán)境變化，2018年面板產(chǎn)業(yè)將如何在動(dòng)蕩中找到出路呢？
一、癥結：“非理性失衡”
對面板企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)時(shí)無(wú)刻需要考慮的是——“平衡”：如何平衡短期利益和長(cháng)期發(fā)展？ 如何平衡市場(chǎng)份額和盈利增長(cháng)？如何平衡股東利益與客戶(hù)利益？ 如何平衡投資與回報？在市場(chǎng)供需顯著(zhù)波動(dòng)與產(chǎn)能投資如潮水涌動(dòng)同時(shí)上演的今天，這種平衡，對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，顯得尤為艱辛。比如：2017年OLED火熱投資與目前OLED市場(chǎng)供過(guò)于求呈現出的市場(chǎng)反差；2017年電視面板市場(chǎng)增長(cháng)和電視整機市場(chǎng)發(fā)展走勢的背離等。其間最引人注目的是，面板廠(chǎng)商盈利與下游整機廠(chǎng)商盈利背離發(fā)展。這種失衡，可稱(chēng)之為“非理性失衡”。面板產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)多次劇烈波動(dòng)后，掠奪式的價(jià)格競爭日益減少；因而，看似千篇一律的失衡背后有各自不同的緣由，不同的應用市場(chǎng)存在著(zhù)不同的癥結，這里就留給我們分析師團隊來(lái)深度解讀。
二、困境：“新”“異”之變
兩年前，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）曾經(jīng)撰文提到面板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機會(huì )存在于“新”和“異”。這兩年間，4K電視普及、OLED增長(cháng)、全面屏興起、屏下指紋突破、5．5”FHD和55”UHD分別成長(cháng)為各自應用市場(chǎng)主流等，不一而足，均體現出“新”、“異”的特點(diǎn)。進(jìn)一步說(shuō)，“新”和“異”的特性加上產(chǎn)業(yè)鏈成本大幅下降，驅動(dòng)了需求增長(cháng)。過(guò)去的輝煌已經(jīng)成為歷史，現在，我們仿佛站在了十字路口，陷入了一種困境：
（一） 過(guò)去兩年的“新”和“異”都體現智能手機、TV等存量市場(chǎng)，無(wú)論是更驚艷時(shí)尚的外觀(guān)、還是集成更多的功能，亦或是更精致的畫(huà)質(zhì)，皆是如此。
（二） 如今全球智能手機市場(chǎng)日趨飽和，換機周期延長(cháng)，隨著(zhù)傳統顯示技術(shù)的逐步成熟，創(chuàng )新難度加大。如“劉海屏（Notch）”和“挖孔屏（Hole）”在內的異型屏幕的開(kāi)發(fā)面臨著(zhù)工藝、材料方面的諸多挑戰（《2018年智能手機顯示技術(shù)解析：除了全面屏，還有什么？》）。更為重要的是成本上漲，這個(gè)話(huà)題已不陌生，新的問(wèn)題是零售價(jià)格的持續上升將進(jìn)一步給市場(chǎng)增量（換機需求）帶來(lái)巨大挑戰。
（三） 從TV市場(chǎng)來(lái)看，形勢并不比手機市場(chǎng)好。全球TV市場(chǎng)飽和，技術(shù)進(jìn)步速度放緩；市場(chǎng)規模與面板價(jià)格波動(dòng)聯(lián)動(dòng)性很大；增長(cháng)動(dòng)力主要依賴(lài)平均尺寸帶動(dòng)面積增長(cháng)。而2017年平均尺寸增長(cháng)不達預期已成事實(shí)，對2018年而言，繼4K普及，55”成為主流尺寸后，下一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)的動(dòng)力在哪里？（《2018年TV發(fā)展技術(shù)路線(xiàn)解析》）
（四） IT市場(chǎng)是全球主力面板市場(chǎng)最早進(jìn)入飽和狀態(tài)的應用市場(chǎng)。雖然近年來(lái)韓廠(chǎng)退出使得市場(chǎng)供需相對平衡，但高世代產(chǎn)能增長(cháng)，TV應用將釋放更多產(chǎn)能給IT，IT應用的供需也將經(jīng)受考驗。
（五） 新技術(shù)方面，新一代的技術(shù)成熟尚需時(shí)間，不管是可折疊柔性OLED，還是8K TV；不管是Micro LED還是QLED，離進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)需求增長(cháng)還有較長(cháng)一段時(shí)間。
（六） 海外市場(chǎng)增量的挑戰，貿易環(huán)境波動(dòng)加上部分新興國家終端市場(chǎng)需求開(kāi)始趨近成熟，企業(yè)海外布局的風(fēng)險在加大。
三、破局：聚焦細分市場(chǎng)與需求，產(chǎn)業(yè)鏈互持與共贏(yíng)
（一） 聚焦中端市場(chǎng)。“高處不勝寒”，在成本上漲的大環(huán)境下，將尤為明顯。從短期著(zhù)眼，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)應客觀(guān)審視自身資源和技術(shù)狀況，集中資源突破中端市場(chǎng)。通俗的說(shuō)，注重高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和細分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，“擁有好技術(shù)不等于擁有好市場(chǎng)”。
（二） 穩健OLED投資。目前對國內產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，OLED猶如“帶刺的玫瑰”。技術(shù)難度高，市場(chǎng)供需短期波動(dòng)大，OLED需求增長(cháng)是個(gè)中長(cháng)期的過(guò)程，產(chǎn)業(yè)投資應穩中求進(jìn)。
（三） 面板尺寸進(jìn)階。歷史已有鏡鑒，“大尺寸盛，則產(chǎn)業(yè)興”，TV產(chǎn)業(yè)鏈應努力持續推進(jìn)大尺寸化進(jìn)程。特別是隨著(zhù)G10．5代產(chǎn)能逐步釋放，55”以上市場(chǎng)增長(cháng)對穩定市場(chǎng)供需至關(guān)重要（如下圖）。
（四） 娛樂(lè )需求導向。IT產(chǎn)業(yè)鏈應緊抓年輕消費者娛樂(lè )性需求，圍繞“硬件＋內容”，豐富和強化產(chǎn)品的娛樂(lè )功能。
（五） 全產(chǎn)業(yè)鏈互持。產(chǎn)業(yè)鏈上下游互相支持，努力創(chuàng )造共贏(yíng)格局。穩定的盈利是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的生命線(xiàn)。在2018年動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游應在各方面互相支持，避免單方盈利局面再現。
（六） 全球布局應精耕細作，聚焦成長(cháng)性區域市場(chǎng)。
四、機遇：物聯(lián)網(wǎng)深化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)新動(dòng)力可期
作為人類(lèi)發(fā)展史上的第四次工業(yè)革命，物聯(lián)網(wǎng)的成長(cháng)是一個(gè)相對長(cháng)期的過(guò)程。隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革和模式深化，所有組織和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展最終都要與物聯(lián)網(wǎng)應用場(chǎng)景和模式相結合。美國經(jīng)濟和社會(huì )學(xué)家Jeremy Fifkin認為，物聯(lián)網(wǎng)最大的特征是終端設備分散化。這意味著(zhù)終端用戶(hù)的單一設備使用時(shí)間分布分散化，也意味著(zhù)他們對單一設備的依賴(lài)度下降。由此，物聯(lián)網(wǎng)的深化發(fā)展將擴大設備種類(lèi)的數量。比如：新零售（電子標簽）、智能汽車(chē)（車(chē)聯(lián)網(wǎng)）、工業(yè)智能（HMI）等新興應用，這些增量市場(chǎng)的需求正處于萌芽階段，隨著(zhù)終端市場(chǎng)推廣、用戶(hù)認知度提升、技術(shù)進(jìn)步拉動(dòng)，其成長(cháng)動(dòng)力尤為可期。
因此，在主流應用存量市場(chǎng)增長(cháng)遇到以上提到的諸多挑戰時(shí)，我們認為面板產(chǎn)業(yè)應同心協(xié)力，聚焦細分市場(chǎng)與需求，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈互持與共贏(yíng)；并努力開(kāi)拓顯示多應用市場(chǎng)來(lái)適應物聯(lián)網(wǎng)的變革。律回春暉漸，萬(wàn)象始更新，2018雖然充滿(mǎn)挑戰，但我們群智咨詢(xún)（Sigmaintell）對全球顯示面板產(chǎn)業(yè)維持謹慎樂(lè )觀(guān)的預測，未來(lái)已至，相信砥礪必將助力前行！
最后，衷心的祝愿大家2018年新春佳節快樂(lè )，和氣致祥，夢(mèng)想成真！（作者：群智咨詢(xún) 李亞琴）
01月07日 18:14
