北京，2017年2月8日——中國手機市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年末的換機潮后，市場(chǎng)步入持續性的下滑階段。IDC認為，盡管過(guò)去兩年品牌集中已強化，但2018年品牌集中效應仍將進(jìn)一步增強，各廠(chǎng)商之間的競爭將不僅局限于品牌、產(chǎn)品和技術(shù)的升級，還將更加針對不同區域、不同城市類(lèi)別的差異化精細運作。
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以傳統的一線(xiàn)到六線(xiàn)城市劃分體系來(lái)看，一二三線(xiàn)城市趨于飽和，市場(chǎng)容量幾近觸頂；四線(xiàn)到六線(xiàn)城市在2016年底剛剛經(jīng)歷過(guò)大范圍的換機，短期內難有大幅增長(cháng)。這意味著(zhù)廠(chǎng)商與各個(gè)市場(chǎng)參與者對于各區域各城市市場(chǎng)的發(fā)展，需要新思路新方法。
IDC中國“CityDynamic城市新動(dòng)力”這一全新的城市類(lèi)型劃分體系，將中國的城市劃分成為更加具體的八個(gè)類(lèi)別。在其方法論中，不僅考察城市經(jīng)濟與人口總量，還更加注重考察城市的——實(shí)際經(jīng)濟活力、人員構成，產(chǎn)業(yè)結構情況等綜合指標。根據這一城市類(lèi)別體系來(lái)考察中國手機市場(chǎng)，不同類(lèi)型城市現已呈現出不同的發(fā)展趨勢。IDC發(fā)現獨特類(lèi)型的城市仍然有較強的發(fā)展機會(huì )與潛能。（CityDynamic城市新動(dòng)力：請參考《新動(dòng)力 新活力 2018中國城市消費IT產(chǎn)品IDC趨勢解讀》）
IDC研究發(fā)現，領(lǐng)先樞紐型、年輕成長(cháng)型和薄弱開(kāi)發(fā)型這三類(lèi)城市仍有較好的市場(chǎng)資源及發(fā)展潛力，有望成為增長(cháng)重點(diǎn)。而行業(yè)帶動(dòng)型和變革探索型面臨手機需求平穩、應用場(chǎng)景較為局限的情況，市場(chǎng)挑戰較大。
領(lǐng)先樞紐型城市將成為年輕品牌升級和新零售探索的最佳試驗田
領(lǐng)軍核心型和領(lǐng)先樞紐型城市包含了北上廣深以及部分發(fā)展較好的省會(huì )和重點(diǎn)城市，是發(fā)展歷史最久、發(fā)展模式最為成熟的兩類(lèi)城市。首先，當地消費者購買(mǎi)行為的特征是品牌意識較強，樂(lè )于體驗中高端產(chǎn)品，關(guān)注市場(chǎng)上新興的產(chǎn)品和技術(shù)，手機產(chǎn)品的換機周期短。其次，在手機營(yíng)銷(xiāo)渠道模式方面，這類(lèi)型的城市渠道結構更加多元化，不僅局限于傳統的線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，對新模式的接受度也比較高，例如體驗型營(yíng)銷(xiāo)模式。
伴隨著(zhù)“新零售”熱潮，廠(chǎng)商們正加緊推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合發(fā)展，以樂(lè )語(yǔ)Brookstone、小米之家、京東之家等為代表的新零售門(mén)店紛紛在領(lǐng)軍核心型城市試水，并向領(lǐng)先樞紐型城市擴張。在開(kāi)放市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，還有更多的零售商、運營(yíng)商、包括廠(chǎng)商都在尋求新零售轉型，探索適合自身的發(fā)展模式。綜合考慮運營(yíng)成本和目標受眾，領(lǐng)先樞紐型城市無(wú)疑是一塊恰當的試驗田。
年輕成長(cháng)型城市可發(fā)掘更多的消費潛力和多元化的發(fā)展前景
雖然發(fā)展程度不同，但多元發(fā)達型城市和年輕成長(cháng)型城市有一個(gè)共同點(diǎn)：流動(dòng)人口多、消費潛力大、線(xiàn)上市場(chǎng)活躍。多元發(fā)達型城市通常產(chǎn)業(yè)類(lèi)別多樣，經(jīng)濟發(fā)展好，消費者普遍收入和消費能力都比較高；而年輕成長(cháng)型城市普遍高校密集、學(xué)生群體眾多，手機市場(chǎng)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是均價(jià)不高，但出貨量大，尤其是每年的寒暑假開(kāi)學(xué)前期都會(huì )有明顯的銷(xiāo)量增長(cháng)。
相較來(lái)說(shuō)，年輕成長(cháng)型城市的流動(dòng)性更大，有穩定的新人口輸入，發(fā)展前景更為積極。從渠道端來(lái)看其運營(yíng)商通路占比較大，是線(xiàn)下渠道的主力，主要由于對大多用戶(hù)尤其是學(xué)生群體來(lái)說(shuō)捆綁套餐更為合適（如校園卡等優(yōu)惠力度很大）。年輕成長(cháng)型城市在未來(lái)幾年有比較堅實(shí)的發(fā)展基礎與增長(cháng)勢能，因此廠(chǎng)商在這類(lèi)城市投放產(chǎn)品時(shí)應該更多地考慮產(chǎn)品的設計感和性?xún)r(jià)比，在運營(yíng)商通路搭配不同檔位套餐，滿(mǎn)足年輕群體多元化的消費需求。
行業(yè)帶動(dòng)型與變革探索型城市現有市場(chǎng)高度飽和，短期內難有明顯增長(cháng)
這兩類(lèi)城市的共同點(diǎn)是靠支柱行業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展，不同的是行業(yè)帶動(dòng)型城市的核心產(chǎn)業(yè)仍然占據重要地位，而變革探索型城市原有的支柱產(chǎn)業(yè)已呈現衰退態(tài)勢，城市本身在尋求轉型升級。如西北地區陜甘寧的部分城市，原本靠煤礦、冶金等實(shí)現經(jīng)濟增長(cháng)，近年來(lái)也逐漸將重點(diǎn)轉移到發(fā)展旅游業(yè)和食品特產(chǎn)等領(lǐng)域。
雖然發(fā)展階段不同，但這兩類(lèi)城市都面臨手機產(chǎn)品需求平穩，核心產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)業(yè)應用場(chǎng)景較為局限的情況。當地手機市場(chǎng)的渠道以地方性寡頭為主，零售門(mén)店遍布市縣中心區域，有很強的話(huà)語(yǔ)權。此外品牌集中度也很高，扎根較早的廠(chǎng)商在這些城市的投入力度大，相應的用戶(hù)認知度也高。而后入者由于前期沉淀不足，如果想在這兩類(lèi)市場(chǎng)嶄露頭角則需投入大量的人力物力資源，尋找與區域連鎖商或運營(yíng)商合作的機會(huì )點(diǎn)，從而提高自身品牌認知度和產(chǎn)品接受度。
薄弱開(kāi)發(fā)型城市仍處于積累期，有大量低端機升級需求
活躍發(fā)展型和薄弱開(kāi)發(fā)型是高低分明的兩類(lèi)城市。兩者經(jīng)濟活躍度呈現出巨大差異，但都需要更為積極的策略激活市場(chǎng)，推動(dòng)增長(cháng)。
活躍發(fā)展型城市的企業(yè)類(lèi)型多樣，經(jīng)濟活躍，對中高端產(chǎn)品有長(cháng)期需求，但正是由于發(fā)展較為成熟，在手機市場(chǎng)沒(méi)有大型變革的時(shí)期，活躍發(fā)展型城市的機會(huì )也比較有限，需要廠(chǎng)商根據當地消費特點(diǎn)，發(fā)現新需求，推動(dòng)增長(cháng)。
而薄弱開(kāi)發(fā)型城市往往發(fā)展相對落后，電商銷(xiāo)量占比低，對傳統渠道依賴(lài)大，消費者受到地域環(huán)境以及信息接收的局限，對戶(hù)外等廣告形式的接受度高。比如布局較早的OPPO、vivo在這些市場(chǎng)滲透很深，廣告宣傳無(wú)孔不入，遍及商場(chǎng)、公交站牌、路標等大街小巷，通過(guò)不斷的視覺(jué)呈現及口碑傳播，形成了穩固的經(jīng)營(yíng)模式和強烈的品牌效應。華為、小米等也在逐漸向這個(gè)市場(chǎng)下沉，自2016年開(kāi)始積極擴張品牌專(zhuān)賣(mài)店。
薄弱開(kāi)發(fā)型城市目前仍處于前期積累期和品牌重洗期，市場(chǎng)的穩步增長(cháng)可能在2~3年之后有所體現。廠(chǎng)商在這類(lèi)城市的投入可謂機遇與風(fēng)險并存，既要把握好投放的規模和力度，也要因地制宜，投入符合當地消費習慣的價(jià)位段產(chǎn)品，最大限度發(fā)掘低端機的換機需求，推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合。
IDC中國手機高級分析師景溪認為：“中國特殊的地域性決定了不同城市類(lèi)別有著(zhù)巨大差異，相當一部分城市還有發(fā)展潛力與增長(cháng)機會(huì )。亟待升級的年輕品牌和尋求新零售轉型的廠(chǎng)商應最大化的投放在適宜發(fā)展新興產(chǎn)品、技術(shù)及零售模式的領(lǐng)先樞紐型城市；年輕人口聚集的年輕成長(cháng)型城市則需要恰當引導，調動(dòng)當地消費者對新產(chǎn)品、新潮流的興趣進(jìn)而發(fā)掘更多的消費潛力；對于仍有大量低端機用戶(hù)的薄弱開(kāi)發(fā)型城市，由于用戶(hù)對智能機品牌認知尚不完善，廠(chǎng)商要抓住機遇盤(pán)活當地換機市場(chǎng)；此外在機會(huì )相對較少的變革探索型城市平衡資源配置，盡量找到與當地支柱行業(yè)和典型消費者相關(guān)的應用場(chǎng)景。廠(chǎng)商應把握各類(lèi)別城市的特征及機會(huì )點(diǎn)，因城施策，有的放矢，實(shí)現資源的最大化利用。”
01月07日 18:14
