國際數據公司（IDC）最新發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2017年第四季度，同比下降約為15.7%，遠低于去年同期水平。排名前五的中國手機廠(chǎng)商市場(chǎng)份額有所變化，且出貨量同比增長(cháng)參差不齊。其中，華為繼續保持市場(chǎng)領(lǐng)軍位置，出貨量同比增長(cháng)約6.5%；OPPO穩居第二，但同比下滑約18.5%；vivo排名第三，出貨量同比下滑約13.0%；位居第四的小米，在經(jīng)歷了2017年的快速增長(cháng)，第四季度實(shí)現了同比約57.6%的增長(cháng)（詳見(jiàn)下圖）。
IDC此前就已預計2017年第四季度中國智能手機市場(chǎng)出現同比下滑的情況，在“雙十一”市場(chǎng)促銷(xiāo)的影響下，11月的整體市場(chǎng)雖然有所增長(cháng)，但難以達到去年同期水平。回顧2017年整年情況，中國智能手機出貨量低于2016年，前五大廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)增速差異顯著(zhù)（詳見(jiàn)下圖）。
2017年總結——迭代周期平緩，產(chǎn)品升級與功能創(chuàng )新匱乏，抑制用戶(hù)購買(mǎi)欲望
在第四季度的手機新品中，在新技術(shù)層面，主要聚焦全面屏與人工智能芯片技術(shù)，不少中低端的手機產(chǎn)品也對此有所涉足。然而，目前多數廠(chǎng)商仍關(guān)注于硬件技術(shù)的升級，不夠注重針對使用情境與應用場(chǎng)景，來(lái)簡(jiǎn)化手機應用操控流程，并優(yōu)化應用交互體驗。因此，僅是產(chǎn)品技術(shù)的概念升級，難以激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)意愿。在整體換機周期平緩的情況下，品牌廠(chǎng)商更應專(zhuān)注產(chǎn)品交互體驗與應用設計的提升，加強軟硬件生態(tài)的協(xié)同升級，提高用戶(hù)購買(mǎi)意愿。
2018年建議——品牌價(jià)值的強化升級，價(jià)格卡位的快速調整，渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化投放
2018年將成為手機廠(chǎng)商優(yōu)勝劣汰的”大考”年。面對市場(chǎng)下滑趨勢，各廠(chǎng)商間競爭將頗為殘酷，對于新一年的市場(chǎng)發(fā)展，品牌廠(chǎng)商們應在如下三方面進(jìn)行調整，以應對實(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)。
通過(guò)品牌價(jià)值的強化升級，鞏固品牌市場(chǎng)的定位。在過(guò)去的一年中，各大品牌廠(chǎng)商均不同程度對其產(chǎn)品品牌定位進(jìn)行明晰與優(yōu)化，例如華為清晰定位了高端商務(wù)的國產(chǎn)品牌，OPPO明確定位了年輕人的拍照手機，小米則強調創(chuàng )新和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。然而，各品牌間營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品設計的同質(zhì)化仍然突出，競相模仿宣傳。因此，在市場(chǎng)下滑期，需要進(jìn)一步強化產(chǎn)品差異化價(jià)值，并可更多投資在產(chǎn)品的技術(shù)更迭和智能化交互方面，以此來(lái)提高品牌價(jià)值，鞏固市場(chǎng)地位。
通過(guò)價(jià)格卡位的快速調整，幫助品牌應對下滑危機。2017年，中國市場(chǎng)中端智能手機出貨量同比與環(huán)比均在上升，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流價(jià)格段。但縱觀(guān)各品牌，價(jià)格卡位的競爭布局大相徑庭。Apple作為智能手機的領(lǐng)導品牌，穩固占領(lǐng)超高端，但實(shí)際其產(chǎn)品在中高端價(jià)格段各階梯均有布局。華為的三個(gè)品牌（華為，榮耀，nova），分別面向不同市場(chǎng)維度，有的放矢的求同存異，在品牌與價(jià)格卡位的博弈中找到平衡點(diǎn)，提高了市場(chǎng)份額。在2018年的價(jià)格卡位戰中，面對季度與周期的波動(dòng)，品牌廠(chǎng)商需及時(shí)調整各價(jià)格段產(chǎn)品的布局，予以快速應對。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化投放，精準鎖定目標客戶(hù)群。2017年品牌廠(chǎng)商的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)投放比例增加，但效果不一。這其中，一加品牌精準的鎖定科技論壇與科技消費電子渠道平臺，精準捕捉目標用戶(hù)，持續提高產(chǎn)品出貨量。華為在各大高端商圈及國際機場(chǎng)，進(jìn)行廣告投放，增強了高端商務(wù)的品牌印象，帶動(dòng)旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)售。未來(lái)廠(chǎng)商需要進(jìn)一步通過(guò)精準的營(yíng)銷(xiāo)渠道投放，尤其注重利用線(xiàn)上線(xiàn)下多元化渠道的不同優(yōu)勢，影響目標客群，尋找新的增長(cháng)空間，進(jìn)一步提升品牌滲透率。
把握消費變化趨勢，軟硬件雙向促進(jìn)，迎接更苛刻的用戶(hù)
展望2018年，IDC中國研究經(jīng)理金迪認為：“除了上述應對市場(chǎng)變化的策略，我們更應該看到中國市場(chǎng)消費者所發(fā)生的轉變。一方面是中國人口格局與消費需求的變化，另一方面是激烈的市場(chǎng)競爭造就了日益成熟的消費者，用戶(hù)對于技術(shù)的理解，對于手機操控體驗和交互應用要求都已進(jìn)入新層次。中國手機廠(chǎng)商還需投入更多資源，以用戶(hù)需求和移動(dòng)應用場(chǎng)景為導向，針對特定應用情境，結合生態(tài)伙伴的技術(shù)服務(wù)與內容優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)智能化服務(wù)。此外，手機產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心技術(shù)開(kāi)發(fā)者，還需補足短板，軟硬件的雙向促進(jìn)與發(fā)展，才能滿(mǎn)足用戶(hù)更苛刻的訴求。“
01月07日 18:14
