原標題：魅族Pro 7銷(xiāo)量慘淡，這鍋到底該由誰(shuí)來(lái)背
作者：龔進(jìn)輝
11月底，業(yè)界傳聞魅族銷(xiāo)售副總裁褚淳岷離職，原因是Pro 7銷(xiāo)量慘淡，其帶領(lǐng)的銷(xiāo)售團隊中的大部分員工也將離職。魅族官方第一時(shí)間予以澄清，稱(chēng)褚淳岷離職不假，但其職位是銷(xiāo)售渠道總監級領(lǐng)導，并非副總裁，離職時(shí)僅帶走一人。
褚淳岷并非第一個(gè)為Pro 7銷(xiāo)量不佳擔責而出走的高管。早在今年9月，同樣負責銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的魅族事業(yè)部副總裁潘一寬黯然離職。值得一提的是，潘一寬與魅族新任CMO楊柘均為華為老將，而且是同期加入魅族。
讓外界費解的是，主打雙屏設計的Pro 7市場(chǎng)表現不佳，為何由銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)背鍋，主管產(chǎn)品定義的產(chǎn)品部門(mén)則不用負責?換言之，被寄予厚望的Pro 7業(yè)績(jì)不及預期，到底該由誰(shuí)來(lái)承擔?
自7月底發(fā)布以來(lái)，Pro 7一直飽受質(zhì)疑，價(jià)格跳水之快遠超外界想象。9月底，魅友節登場(chǎng)，Pro 7開(kāi)啟第一次官方降價(jià)，最高降幅481元。早在官方降價(jià)之前，對銷(xiāo)售行情和用戶(hù)偏好高度敏感的第三方渠道商早已開(kāi)啟降價(jià)模式，以盡快消化庫存。
8月18日，有網(wǎng)友在中國電信官方手機商城以2580元買(mǎi)到Pro 7，比魅族官網(wǎng)便宜300元。9月2日，盡管順電商城128GB版Pro 7定價(jià)仍為原價(jià)3380元，但可享受下單立減400元的優(yōu)惠，實(shí)付2980元即可入手。
Pro 7不僅降價(jià)速度刷新手機行業(yè)紀錄，降價(jià)幅度更是讓外界“大開(kāi)眼界”。上市前2個(gè)月，Pro 7降幅基本維持在500元以?xún)龋?個(gè)月后降價(jià)幅度很快就突破1000元大關(guān)，渠道售價(jià)全面崩盤(pán)，京東第三方平臺最低只需1600多元即可收入囊中，與上市時(shí)的價(jià)格相比接近腰斬。
回到正題，Pro 7在市場(chǎng)不受待見(jiàn)，到底是誰(shuí)的錯?我的觀(guān)點(diǎn)是：一款產(chǎn)品在市場(chǎng)不吃香，這一壞結果該由整個(gè)團隊來(lái)承擔，不應甩鍋于具體的某個(gè)人。不過(guò)，這并不意味著(zhù)找不出擔責之人，如果較真的話(huà)，相比偏執行層面的基層員工，主抓大方向和資源分配的總監級以上高管更應該為Pro 7今日之尷尬局面負責。
因此，你會(huì )看到，潘一寬、褚淳岷兩員魅族銷(xiāo)售大將離職，但在我看來(lái)，他們并非主要責任人，真正該擔責的是主抓產(chǎn)品的黃章和主導營(yíng)銷(xiāo)的楊柘，他們分別是第一責任人、第二責任人，讓銷(xiāo)售來(lái)背鍋未免過(guò)于牽強。要知道，魅族線(xiàn)上線(xiàn)下渠道體系相對完善，運作日趨成熟。
在分析具體原因之前，我先講個(gè)故事，故事的主角是前榮耀銷(xiāo)售副總裁、現360手機總裁李開(kāi)新。鮮為人知的是，李開(kāi)新在加盟360手機之前，曾在2016年初短暫入職錘子，其來(lái)去匆匆的原因是：李開(kāi)新是銷(xiāo)售出生，堅持市場(chǎng)導向，以預測是否賣(mài)得好來(lái)規劃產(chǎn)品，但羅永浩比較固執，堅持產(chǎn)品導向，先做好，再考慮怎么賣(mài)。
最終，李開(kāi)新憤而離職，并在周鴻祎的游說(shuō)下加盟360手機。據雷鋒網(wǎng)報道，二人第一次見(jiàn)面時(shí)，周鴻祎問(wèn)李開(kāi)新懂不懂產(chǎn)品定義和產(chǎn)品規劃。“我當然懂，管華為中國區的時(shí)候，中國區所有的產(chǎn)品定義都是以我們(銷(xiāo)售團隊)為主，一切以市場(chǎng)為導向。包括在榮耀，產(chǎn)品定義我們也要參與，產(chǎn)品上市之前是要提要求的。”李開(kāi)新回答道。
我之所以講這段軼事，是想闡述一個(gè)事實(shí)：盡管周鴻祎、羅永浩、黃章都是頂級產(chǎn)品經(jīng)理，但三者打法不盡相同，360手機是市場(chǎng)導向，錘子是產(chǎn)品導向，魅族則介于二者之間。其實(shí)，嚴格意義來(lái)講，魅族打法也是產(chǎn)品導向，其與360手機均引入華為銷(xiāo)售大拿，但不能像后者一樣推行市場(chǎng)導向策略，原因在于魅族銷(xiāo)售高管不足以說(shuō)服固執的黃章，即便白永祥出馬也只有聽(tīng)黃章的份，與周鴻祎充分放權給李開(kāi)新截然不同。
因此，魅族的尷尬之處在于，明明具備推行市場(chǎng)導向的條件，但胳膊擰不過(guò)大腿。今年5月，魅族組織架構調整為魅族、魅藍、Flyme三大事業(yè)部，黃章不僅直接參與公司運營(yíng)，還親自?huà)鞄浿鞔蛑懈叨似放频镊茸迨聵I(yè)部，設計師出身的他天生對產(chǎn)品執拗，加上大權在握，銷(xiāo)售部門(mén)在產(chǎn)品定義階段話(huà)語(yǔ)權較低，更多偏后期執行層面。
作為黃章出山后的首款產(chǎn)品，Pro 7承載著(zhù)魅族沖擊高端市場(chǎng)的重要使命，更深層次的含義是，其是利潤的保證(頂配版突破4000元大關(guān))，為魅族挺進(jìn)IPO奠定堅實(shí)基礎，但事與愿違。從產(chǎn)品角度看，畫(huà)屏是Pro 7最大亮點(diǎn)也是最大槽點(diǎn)，外界褒貶不一，有人稱(chēng)贊其具有創(chuàng )新思維，堪稱(chēng)千機一面中的一股清流，形成差異化賣(mài)點(diǎn)，但更多人吐槽其為雞肋，為了創(chuàng )新而創(chuàng )新，用戶(hù)嘗鮮后熱情逐漸冷卻。
除了質(zhì)疑聲不斷，畫(huà)屏還讓魅族蒙受不小的經(jīng)濟損失。據悉，畫(huà)屏光開(kāi)模成本就高達6000萬(wàn)元，一開(kāi)始魅族為畫(huà)屏下了300萬(wàn)份訂單，分三批交付，但僅交付第一批100萬(wàn)份訂單后，魅族便提出了取消剩余訂單的要求。目前，Pro 7系列還有30—50萬(wàn)臺的積壓庫存，這給魅族帶來(lái)極大壓力。
因此，無(wú)論黃章參與設計還是負責項目把關(guān)，他都該為畫(huà)屏這一冒險式創(chuàng )新負責。Pro 7市場(chǎng)遇冷，更像是對其“不喜歡就滾”甚至閉門(mén)造車(chē)般固執上了生動(dòng)一課，讓他學(xué)會(huì )從中反思：到底是堅持自身對產(chǎn)品創(chuàng )新的理解重要，還是回歸用戶(hù)需求和市場(chǎng)銷(xiāo)售行情更實(shí)際?他的決策對魅族事業(yè)部乃至全公司全局發(fā)展至關(guān)重要。
除了黃章在畫(huà)屏上一條道走到黑，楊柘也該為Pro 7砍單負責，他是第二責任人。我始終認為，任何行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，不能取代產(chǎn)品的核心地位。當Pro 7在產(chǎn)品層面陷入低配高價(jià)、畫(huà)屏猶如雞肋等質(zhì)疑時(shí)，如果營(yíng)銷(xiāo)不能為其加分，最起碼不能給其添亂。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，作為魅族營(yíng)銷(xiāo)一把手的楊柘為Pro 7帶來(lái)不小的負面影響，導致其在市場(chǎng)失分。在Pro 7發(fā)布前后，楊柘在微博上卯足勁為其宣傳造勢，不滿(mǎn)Pro 7配置低、價(jià)格高的網(wǎng)友紛紛在其微博留言，他提出“因手機性能過(guò)剩而降低配置”這一觀(guān)點(diǎn)來(lái)回應網(wǎng)友的抱怨，與網(wǎng)友持不同意見(jiàn)、為Pro 7辯解本無(wú)可厚非，不至于遭致用戶(hù)瘋狂吐槽，真正讓用戶(hù)反感的是楊柘公然諷刺不同意見(jiàn)者，直言那些追求手機高性能的用戶(hù)只會(huì )跟風(fēng)附和。
楊柘此次失言，充分暴露出其心胸狹隘，容不下不同意見(jiàn)者，甚至橫加指責，有失魅族高管風(fēng)范，這本身是情商低下的表現，不僅無(wú)助于打消用戶(hù)疑慮，反而硬生生把魅族置于用戶(hù)對立面。被激怒的網(wǎng)友紛紛在其微博留言發(fā)泄不滿(mǎn)，迫于輿論壓力，楊柘只能關(guān)閉評論圖個(gè)清靜。
結局可想而知，用戶(hù)紛紛選擇用腳投票，Pro 7購買(mǎi)意愿降到冰點(diǎn)，銷(xiāo)量慘淡也就在情理之中，出師不利對后續銷(xiāo)售無(wú)疑是個(gè)消極信號，形成正向口碑難上加難，隨之而來(lái)的是降價(jià)、砍單，導致魅族品牌高端化受阻。今年雙11期間，魅族手機銷(xiāo)量突破116萬(wàn)臺，其中僅魅藍note6、魅藍6兩款千元機就貢獻80萬(wàn)臺銷(xiāo)量，Pro 7線(xiàn)下線(xiàn)上合計銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)392%，從側面證實(shí)其10月銷(xiāo)售不理想。
除了失言讓口碑不佳的Pro 7雪上加霜，楊柘那套文藝營(yíng)銷(xiāo)打法也飽受質(zhì)疑。不可否認，他擔任華為CMO期間，“君子如蘭”、“爵士人士”的品牌基調分別為P7、Mate 7的暢銷(xiāo)添色不少，助力華為叩開(kāi)高端市場(chǎng)的大門(mén)，但TCL、魅族畢竟不是華為，盡管“宛如生活”、“雙瞳如小窗，佳景觀(guān)歷歷”延續了他一貫的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，但二者品牌知名度、產(chǎn)品亮點(diǎn)、供應鏈、渠道建設與華為大不同，成功經(jīng)驗難以復制。
要知道，任何一款手機的暢銷(xiāo)，從來(lái)不是單方面突出的結果，而是產(chǎn)品、品牌、渠道等綜合實(shí)力顯著(zhù)提升的使然。
值得注意的是，與楊柘同時(shí)期加盟魅族的潘一寬離職時(shí)間點(diǎn)頗為微妙，其在任僅4個(gè)月，期間主要經(jīng)手Pro 7的銷(xiāo)售。我并不清楚潘一寬到底是在9月25日魅友節之前離職還是之后離職，但可以確定的是，其在Pro 7發(fā)布2個(gè)月左右離職，某種程度代表對市場(chǎng)前景的唱衰，2個(gè)月后褚淳岷出走也就見(jiàn)怪不怪，無(wú)奈背鍋實(shí)在是冤。
不難看出，Pro 7是魅族2017年最大失利，或將一定程度上打擊黃章的自信心，明年其參與打造的夢(mèng)想機15 Plus能否讓外界眼前一亮，讓用戶(hù)重拾信心，帶領(lǐng)魅族在高端市場(chǎng)打開(kāi)局面，目前還是個(gè)未知數，希望不要重蹈Pro 7自嗨式創(chuàng )新的覆轍。
01月07日 18:14
