在近一年的籌備后，被雷軍視為小米新零售樣板的首家旗艦店11月5日在深圳正式開(kāi)業(yè)。“最近心情很不錯”，面對媒體，雷軍難掩喜悅。幾天前，IDC剛剛公布今年第三季度全球手機市場(chǎng)出貨量報告，小米出貨量2760萬(wàn)部，同比增長(cháng)102.6%，排名世界第五。
小米公司創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO雷軍（右）和小米公司聯(lián)合創(chuàng )始人、總裁林斌（左）
“過(guò)去兩年被蹂躪的不行，大家都說(shuō)我們快關(guān)門(mén)了。”時(shí)鐘撥回到兩年前，那時(shí)的雷軍確實(shí)不會(huì )那么輕松。在2014年坐上國內智能手機第一的寶座之后，2015年和2016年連續的出貨量頹勢讓小米飽受質(zhì)疑，也讓雷軍焦慮不已。
親自掌管手機供應鏈、掛帥質(zhì)量委員會(huì )主席，總裁林斌上陣推進(jìn)小米之家，在交付和線(xiàn)下渠道補課之后，小米終于重新回到了增長(cháng)軌道。
在宣布年初定下的出貨7000萬(wàn)臺、營(yíng)收超千億的目標提前完成后，雷軍再向媒體許下了新的小目標：2018年出貨1億臺，進(jìn)入世界500強；5年內小米之家營(yíng)業(yè)額100億美元，10年后小米的營(yíng)收達到1萬(wàn)億元。
三個(gè)困難
對于過(guò)去兩年小米的頹勢，雷軍總結為面臨的三個(gè)困難。
一是小米作為創(chuàng )業(yè)公司，在高速成長(cháng)之后存在著(zhù)管理升級的問(wèn)題。小米員工已經(jīng)從起初的十幾人發(fā)展到現在的1萬(wàn)多人，組織架構和管理思路都需要重新調整。
在2015年未完成8000萬(wàn)臺的出貨目標后，雷軍意識到了管理上的問(wèn)題，“不知不覺(jué)我們把預期當成了任務(wù)。我們所有的工作，都不自覺(jué)地圍繞這個(gè)任務(wù)來(lái)展開(kāi)，每天都在想怎么完成。在這樣的壓力下，我們的動(dòng)作變形了。”雷軍為小米定下了2016年的戰略：開(kāi)心就好，開(kāi)始去管理，去KPI，去title。激發(fā)員工的積極性和創(chuàng )造性。
二是小米之前專(zhuān)注電商，忽視了線(xiàn)下。而電商只占商品零售總額的10%，小米面臨著(zhù)如何從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的瓶頸。
實(shí)際上，小米在去年初才真正開(kāi)始線(xiàn)下渠道的步伐。在2016年做到了50家小米之家后，小米開(kāi)始加快了速度，除了自營(yíng)之外，還采用了專(zhuān)賣(mài)店和授權店等形式。目前小米之家在國內已開(kāi)到228家，在海外市場(chǎng)也開(kāi)了100多家官方授權店。雷軍的計劃是今年開(kāi)到250家，明年500家，后年1000家。
而由于27萬(wàn)元的高坪效，小米之家做到了營(yíng)收覆蓋成本，沒(méi)有虧錢(qián)。“2年多前我打算干小米之家的時(shí)候，請了很多專(zhuān)家，把我都嚇死了，告訴我5年之內不要想賺錢(qián)，巨虧無(wú)比，投入巨大。但是現在看下來(lái)我們幾乎沒(méi)有一個(gè)店虧錢(qián)的。這比傳統掛牌子的店強很多，掛牌子的店是不可能做出這樣的商業(yè)效益的。”
雷軍認為，小米之家對小米的意義主要在兩個(gè)方面：戰略?xún)r(jià)值和品牌宣傳價(jià)值。在戰略上，讓小米實(shí)現了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的突破，驗證了新零售的可行性；品牌方面，人流聚集的商圈擁有著(zhù)天然的品牌曝光，讓線(xiàn)下原先并不知道小米的人群了解小米。同時(shí)通過(guò)線(xiàn)下的產(chǎn)品體驗打消疑慮，促成購買(mǎi)。
他坦言，目前小米之家對小米業(yè)績(jì)的貢獻仍舊有限，但在明年鋪量之后，將逐漸形成銷(xiāo)售規模。他也給小米之家團隊定下了目標：未來(lái)5年營(yíng)業(yè)額要做到100億美元，即700億元，而今年的營(yíng)業(yè)額是60億元左右。
三是在供應鏈、質(zhì)量和交付方面的問(wèn)題。小米此前一直背負著(zhù)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的標簽，同時(shí)性?xún)r(jià)比模式下的質(zhì)量也被有所詬病。
“為什么我們不能滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的需求，也被大家罵，問(wèn)題到底在哪里？其實(shí)手機交付這個(gè)詞是我去年才學(xué)會(huì )的，我們作為創(chuàng )業(yè)公司，真的要尊重行業(yè)的規律。”
去年5月，雷軍親自接管手機研發(fā)和硬件，促進(jìn)產(chǎn)供銷(xiāo)一體化。手機行業(yè)是一個(gè)協(xié)同體系，研發(fā)、供應鏈、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節需要相互匹配。一年多后，小米在今年9月和10月實(shí)現了連續出貨1000萬(wàn)臺，這被雷軍視為小米已經(jīng)基本解決了供應鏈和產(chǎn)能問(wèn)題。
同時(shí)，雷軍在今年年初親自牽頭成立質(zhì)量委員會(huì )并擔任主席，制定了質(zhì)量行動(dòng)綱要，并組建質(zhì)量辦公室專(zhuān)門(mén)督辦。“小米的用戶(hù)與其它不一樣，手機出了問(wèn)題他先在微博、微信全部罵你一圈。從今年過(guò)完春節開(kāi)始，現在罵小米質(zhì)量的人銳減。有幾款機型我們做到了返修率很低，接近于0。”
幾個(gè)目標
補課之后，小米重歸增長(cháng)軌道，而雷軍對小米也提出了新的要求。
今年年初，雷軍為小米定下了出貨7000萬(wàn)臺、營(yíng)收超千億的目標。“有人說(shuō)我吹牛，我很不理解。”雷軍透露，小米在上個(gè)月就實(shí)現了出貨7000萬(wàn)臺和營(yíng)收1000億元的目標。
對于明年，雷軍定下了1億臺的出貨目標。“明年我有99%的把握會(huì )過(guò)1億臺，這1億臺不是很高的目標，像我今年初說(shuō)的目標一樣。”
在出貨量的目標之外，他還提出了小米明年進(jìn)入世界500強的目標。“只要天不塌下來(lái)，我覺(jué)得99%的可能性能進(jìn)入世界500強。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)很夸張，但是對于小米今天沒(méi)有那么難做。”
在今年的《財富》世界500強排名中，排名第500名的AutoNation公司的營(yíng)收為216.09億美元，約合人民幣1434億元。這意味小米明年的營(yíng)收目標可能要在1400-1500億元左右。
在深圳旗艦店開(kāi)業(yè)前，雷軍召集了幾乎所有的小米高管來(lái)到深圳召開(kāi)戰略研討會(huì )。在會(huì )上，他提出了一個(gè)題目：十年內小米有沒(méi)有機會(huì )做到1萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額。“我們和高管深入透徹的討論，有50%的概率小米會(huì )在十年后達到1萬(wàn)億的營(yíng)業(yè)額。”
實(shí)際上，在1萬(wàn)億營(yíng)業(yè)額目標的背后，也是雷軍對于小米全球化的定位。
他透露，今年小米國際業(yè)務(wù)的增長(cháng)在300%左右，目前小米已經(jīng)進(jìn)入了全球60個(gè)國家，其中有12家做到前五位。以印度為例，一年前小米的市場(chǎng)份額為6%，而上個(gè)季度已經(jīng)增長(cháng)至25%，接近三星。“我們在東歐、中歐多個(gè)市場(chǎng)也排到第四名，未來(lái)一兩年考慮進(jìn)入西歐和北美市場(chǎng)。”
“我最近出國比較多，到周邊國家看的時(shí)候，手機行業(yè)除了蘋(píng)果、三星，一半以上已經(jīng)是我們中國企業(yè)。”雷軍說(shuō)，“但是我希望，未來(lái)有更多的產(chǎn)品像手機一樣，在世界上涌現更多的中國品牌，未來(lái)十年屬于中國。”
01月07日 18:14
