美媒稱(chēng)，1月10日，全球最大傳播集團WPP和凱度華通明略聯(lián)手谷歌發(fā)布了首期“BrandZ™中國出海品牌30強”排行榜及報告。2017年排行榜羅列了海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最成功的中國品牌。報告提供了開(kāi)創(chuàng )性的研究成果，評估了海外消費者對中國品牌的態(tài)度，評估結果顯示，中國已經(jīng)吸引了全世界的關(guān)注。當前的環(huán)境有利于品牌塑造并傳達其產(chǎn)品品質(zhì)及適切性，從而在全球市場(chǎng)上打造自身實(shí)力，而報告提供的觀(guān)察和建議必能幫助它們在前進(jìn)的道路上戰勝挑戰、把握機遇。
據美通社網(wǎng)站1月10日報道，為制作本排行榜，凱度華通明略以谷歌線(xiàn)上調研工具為基礎，對中國品牌在海外七個(gè)國家（美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本）的品牌力（BrandZ™的品牌資產(chǎn)指標，代表著(zhù)消費者選擇某一特定品牌的傾向）進(jìn)行了計算。它分別對167個(gè)中國品牌在七個(gè)國家市場(chǎng)的各個(gè)品牌力分數加總并取中位數為85進(jìn)行排名。
個(gè)人電腦和移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導者聯(lián)想以1682的品牌力得分一馬當先，成為最強大的中國出海品牌。緊隨其后的是，消費電子類(lèi)別的創(chuàng )新國際品牌華為（1256）以及電子商務(wù)市場(chǎng)巨頭阿里巴巴（1047）。消費電子品牌占排行榜品牌力總分的40%，在前5名中占據主導地位—— 聯(lián)想、華為、小米分列第一、第二和第五，這體現了中國消費電子品牌在海外的實(shí)力。
調查顯示，國際上對中國“國家品牌”的看法正在發(fā)生變化。成熟型品牌（如消費電子和航空等類(lèi)別）占排行榜品牌力總分的57%，雖然目前相對于新興互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)品牌（如移動(dòng)游戲和電子商務(wù)）仍占有優(yōu)勢，但實(shí)際上數字品牌才是真正的贏(yíng)家。合計計算，消費電子和移動(dòng)游戲在上榜品牌數量（17）和品牌力總分（59%）兩方面均領(lǐng)跑排行榜。這種格局反映了中國“國家品牌”的轉型——海外消費者日益將其與創(chuàng )新型數字設備及服務(wù)聯(lián)系在一起。
同時(shí)調查顯示，消費者對中國產(chǎn)品的負面認知正在下降。消費者認為中國產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)改善，并日益根據效用和適切性而非知名度來(lái)選擇品牌。隨著(zhù)走向全球的中國品牌越來(lái)越多，消費者接受度也將隨之上升，而這又會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)海外擴張。現在是中國品牌海外擴張的有利時(shí)機。
目前，中國品牌面對的一大挑戰是，與本土品牌或全球認可品牌相比，國際消費者對中國品牌通常認識不多，也不太可能考慮購買(mǎi)。不過(guò)，調查顯示，認知度和購買(mǎi)意愿的差距因國家而異，與日本、英國或美國消費者相比，法國、德國和西班牙消費者更加了解、也更有可能考慮購買(mǎi)中國品牌。
特別是科技品牌正在縮小“認知度差距”。科技品牌正在通過(guò)以下舉措改變這一狀況——應用數字技術(shù)并建立生態(tài)系統來(lái)整合電子商務(wù)、移動(dòng)支付應用程序與其他服務(wù)，展現出改善消費者生活的能力。調查認為，它們現在必須乘勝追擊，而其他類(lèi)別品牌則應學(xué)習其經(jīng)驗——講述強大的品牌故事，清晰傳達自身的質(zhì)量和適切性，從而縮小“差距”。
調查還顯示，互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)品牌潛力巨大。成熟型品牌品牌力評分非常高，但缺乏差異性，而差異性在數字時(shí)代正越發(fā)重要。相比之下，較為年輕的互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)品牌沒(méi)有充足的時(shí)間去滿(mǎn)足消費者需求，但卻憑借其產(chǎn)品和創(chuàng )新樹(shù)立了與眾不同的形象。
WPP Store歐洲、中東、非洲區及亞洲區首席執行官戴維·羅思表示：“調查顯示，創(chuàng )意和產(chǎn)品領(lǐng)導力的流動(dòng)軌跡已經(jīng)輻射全球，消費者紛紛將目光投向中國，期待在那里找到最新穎、最具創(chuàng )意的產(chǎn)品和品牌。雖然還存在許多障礙，但現在是中國品牌的海外擴張機遇期，也正因為如此，我們聯(lián)手谷歌制作了開(kāi)創(chuàng )性的‘2017年BrandZ™中國出海品牌30強’報告。通過(guò)分析消費者對中國品牌和非中國品牌的認知度，我們得以發(fā)現中國品牌在績(jì)效表現上的差距，并就如何有力開(kāi)展品牌建設提出了建議。”調查認為，中國品牌行動(dòng)速度往往快于西方品牌。速度絕對是一項優(yōu)勢，而一定程度的系統化可以簡(jiǎn)化決策，并增加有用的知識。
凱度華通明略BrandZ™全球總裁王幸表示：“品牌的游戲規則正在改變，成熟型品牌在國際上成長(cháng)較為緩慢，有時(shí)要通過(guò)并購實(shí)現增長(cháng)，而新興互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)型品牌則是以?xún)壬皆鲩L(cháng)為主。如今，品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)觸及全球消費者，將自己的品牌作為全球身份和護照使用。現在，品牌擴張不再受其經(jīng)營(yíng)類(lèi)別所限，而是由技術(shù)的可能性決定，所以，品牌不必等到成為國內巨頭之后再走向全球。品牌在初創(chuàng )之際就可以立意走向全球，并預先構建必要的業(yè)務(wù)基礎設施。”
由于全球消費者日益將目光投向中國，尋找最新的產(chǎn)品和品牌，中國品牌需要制定強大的新戰略，以便在發(fā)達市場(chǎng)中充分發(fā)揮自身的潛力。如果能在競爭激烈的發(fā)達市場(chǎng)順應這些趨勢，中國品牌不僅有望獲得全球商業(yè)成功，而且國際受眾的認可還能成為一種品質(zhì)保證，使品牌在本國也享受更高的投資回報。
01月07日 18:14
