如同黑馬殺出重圍的OPPO和vivo（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“OV”），在2016年的智能手機市場(chǎng)掀起了一層浪潮，出乎意料而又似乎在必然之中。據多方數據統計綜合，在過(guò)去的一年中，OPPO出貨量預計大概在9000萬(wàn)部，而vivo出貨量預計在7500萬(wàn)部左右。與2015年相比，前者同比增長(cháng)80%（去年5000萬(wàn)部），后者同比增長(cháng)75%（去年4300萬(wàn)部），那么，隨著(zhù)OPPO和vivo的壯大，其在發(fā)展過(guò)程中又將面臨哪些問(wèn)題呢？
智能手機市場(chǎng)大環(huán)境：愈加透明化
手機從大規模商用化到如今，也差不多有近20年的歷史，10多年功能機時(shí)代，7、8年智能機時(shí)代，來(lái)往的過(guò)客不在少數，曾經(jīng)站在功能機巔峰的諾基亞，站在智能機巔峰的HTC，前者幾度易主，后者日薄西山，足以說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是市場(chǎng)競爭大，二是技術(shù)更新太快；縱觀(guān)硬件時(shí)代，還沒(méi)有哪種消費類(lèi)電子產(chǎn)品能像智能手機一樣讓人產(chǎn)生如此嚴重的依賴(lài)，乃至成為生活中的必需品。
如果把手機發(fā)展史比喻成當前的手機電池的話(huà)，那么從功能機過(guò)渡到智能機可以說(shuō)是恒流預充電，而目前的智能機市場(chǎng)則是大電流恒流充電，快速充電也就是在該過(guò)程完成，待發(fā)展到第三階段則進(jìn)入恒壓充電。
進(jìn)入到第二階段以后，智能手機市場(chǎng)已經(jīng)變得十分透明化，這取決于兩個(gè)因素，從消費者角度來(lái)看的話(huà)，智能手機早已經(jīng)不再是新鮮產(chǎn)品；從智能手機本身來(lái)看的話(huà)，同質(zhì)化現象太過(guò)嚴重，在這種缺乏技術(shù)創(chuàng )新的情況下，雖然各種微創(chuàng )新技術(shù)的誕生，但對于大部分消費者而言，依然無(wú)法勾引消費者換機的欲望，如今年火熱的AMOLED顯示屏，Type-C接口，再如已經(jīng)呼吁多年的NFC功能等，微創(chuàng )新導致的是嚴重的硬件過(guò)剩。
市場(chǎng)競爭的白熱化，導致的結果是資源的集中化，數據顯示全球10大手機品牌占全球智能手機市場(chǎng)市場(chǎng)份額高達70%，市場(chǎng)競爭也從產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)一步上升到供應鏈的管理、培育和銷(xiāo)售模式。基于當下智能手機市場(chǎng)日漸透明化的前提下，我們再來(lái)看看OV在今后的發(fā)展將會(huì )面臨哪些問(wèn)題。
痛點(diǎn)：高溢價(jià)基因
高溢價(jià)是OV不可否認的事實(shí)，也將可能成為OV今后發(fā)展最大的痛點(diǎn)所在，所幸的是，今年高通無(wú)意中“幫”了其一把；如果說(shuō)OV在產(chǎn)品設計上有哪些優(yōu)勢的話(huà)，從其主打的“音樂(lè )手機”和“充電5分鐘通話(huà)兩小時(shí)”來(lái)看，前者的確是它的優(yōu)勢，就音質(zhì)而言，OV手機比同等價(jià)位的手機的確要出色不少，不過(guò)就“充電5分鐘通話(huà)兩小時(shí)”而言，其采用的是OPPO的VOOC快充技術(shù)，與高通的QC3.0相比，的確存在一定的差距，與QC2.0相比也要稍微遜色一些，而聯(lián)發(fā)科的雙引擎快充則要更差一些！當然，由于其內部架構以及散熱的設計，所以OV手機在快充的過(guò)程中并不會(huì )發(fā)熱很明顯，這與其配置也有很大的關(guān)系，被高通驍龍810處理器坑過(guò)的手機廠(chǎng)商和消費者應該不在少數。
從硬件配置方面來(lái)看的話(huà)，如果說(shuō)OV手機硬件成本最高的有哪些的話(huà)，處理器與同價(jià)位手機相比肯定便宜不少，而唯一的兩大硬件亮點(diǎn)在于攝像頭和AMOLED顯示屏，在攝像頭方面，由于OV之前主打拍照功能，所以在CIS選擇上通常采用索尼的高像素CIS，而AMOLED顯示屏，不得不說(shuō)，OV在這方面似乎真的很有眼光，當然，我們并不知道OV長(cháng)期以來(lái)堅持采用價(jià)格高于LCD的AMOLED的原因究竟是為了實(shí)現差異化還是早就看到了AMOLED將會(huì )成為顯示屏主流。
雖然OV高溢價(jià)，但是從利潤方面來(lái)看，卻不如華為。前不久據數據顯示，華為是安卓手機陣營(yíng)中獲利最高的品牌。OV之所以高溢價(jià)卻在利潤方面不如華為，其中有兩個(gè)很重要的原因，一是廣告成本投入大，二是線(xiàn)下銷(xiāo)售店提成高；尤其是后者，這或許會(huì )成為OV今后發(fā)展的累贅。據了解，在某些城市，線(xiàn)下門(mén)店每銷(xiāo)售一部OV手機可獲得150——200的收入，但是賣(mài)一臺同等價(jià)位的手機如榮耀8，門(mén)店只能拿到70元的收入。這雖然刺激了門(mén)店對OV手機銷(xiāo)售的熱情，但是對于OV而言，這也將是一筆不小的支出，而這筆支出顯然來(lái)自于硬件成本所節省。
廣告投入和銷(xiāo)售門(mén)店提成高，這是種典型的品牌效益和利益驅動(dòng)行為，而且需要持續投入而不僅僅是長(cháng)期投入。可以說(shuō)“高溢價(jià)”已經(jīng)成為OV的基因，正如“山寨市場(chǎng)”是華強北的基因一樣，廣告投入、銷(xiāo)售門(mén)店提成高與高溢價(jià)節省的硬件成本之間的矛盾勢必也將會(huì )爆發(fā)，現在還不能說(shuō)OV已經(jīng)完全轉型成功，只不過(guò)為其今后轉型提供了更好的環(huán)境和基礎，在這方面比金立要好。
難點(diǎn)：線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道依賴(lài)性過(guò)重
未來(lái)智能手機的銷(xiāo)售必然是全方位的；早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米線(xiàn)上模式的饑餓營(yíng)銷(xiāo)使得其殺出重圍，樹(shù)立了中國北方互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的榜樣，然而，這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有容許很多品牌的存在，后來(lái)倒閉的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌不在少數，再如當前的另外幾家，也都以“搭建生態(tài)系統”為“理由”解釋手機業(yè)務(wù)的不樂(lè )觀(guān)。
我們都知道OV這兩家公司今年是依靠線(xiàn)下渠道崛起，不過(guò)我們并不知道其出貨量，在一二線(xiàn)線(xiàn)下渠道和三四線(xiàn)線(xiàn)下渠道出貨量的比例，當然可以肯定的一點(diǎn)是，三四線(xiàn)城市的出貨量應該占據主體部分；而其能夠崛起，除了其產(chǎn)品本身的確有一些微創(chuàng )新以外，更主要的是其占據了線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道，正如小米當年占據線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道一樣，此外，隨著(zhù)智能手機普及的越發(fā)廣泛，三四線(xiàn)城市智能手機的普及率也在提高，而三四線(xiàn)城市之前主要是以功能機為主，據數據顯示，2015年國內功能機依然還在手機市場(chǎng)占據近9%的市場(chǎng)份額。
在上文中，我們已經(jīng)提及，OV手機是典型的“高溢價(jià)”，但是，其為何依然買(mǎi)的十分火熱呢？這不光是在三四線(xiàn)城市，此外在一二線(xiàn)城市同樣買(mǎi)的不錯；從三四線(xiàn)城市消費者來(lái)看的話(huà)，其對硬件配置的要求并不高，甚至很多消費者對所謂的配置都是一知半解，此時(shí)廣告就發(fā)揮了作用；而在一二線(xiàn)城市的消費者，為何也會(huì )有不少選擇OV呢？
很重要的一個(gè)因素在于當前智能手機的同質(zhì)化，縱觀(guān)當前的智能手機，該有的功能似乎都有了，不該有的功能也有了，這也就是上述的硬件過(guò)剩，而消費者在無(wú)意中買(mǎi)回來(lái)了一堆從來(lái)沒(méi)有或者不知道使用的功能，這種趨勢在接下來(lái)的幾年中還將會(huì )更加嚴重。在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的情況下，廣告效益凸顯，OV在各大衛視的廣告以及在一二線(xiàn)城市的廣告在這兩年明顯增多，當然，OV依靠三四線(xiàn)模式促使其品牌效益的壯大也為其在一二線(xiàn)城市的發(fā)展奠定了基礎。
從三四線(xiàn)城市來(lái)看，三四線(xiàn)城市的主要玩家是OV、運營(yíng)商渠道手機品牌以及白牌市場(chǎng)，運營(yíng)商渠道手機品牌極為分散和小眾化，品牌數量多，但是出貨量如同階梯一樣，差距不會(huì )很大，而白牌企業(yè)則更加分散，在這三大陣營(yíng)中OV一家獨大成為最大的贏(yíng)家，換而言之，在三四線(xiàn)城市沒(méi)有像OV這一級別的品牌來(lái)爭奪。
OPPO和vivo的崛起無(wú)疑還與華強北白牌市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)2016年是OPPO和vivo的收官之年，正得益于這種三四線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道，所以OPPO和vivo在印度市場(chǎng)，以及非洲之王傳音，它們推出的都是線(xiàn)下渠道。所以說(shuō)OPPO與vivo堅持布局線(xiàn)下渠道，其實(shí)是與華強北手機商之間的一場(chǎng)長(cháng)久的拉鋸戰。在2016年華強北遭遇查貨的同時(shí)，對OPPO和vivo而言，無(wú)疑是一個(gè)莫大的機會(huì )，想必這也是OPPO/vivo今年崛起的重要原因之一！
從2016年來(lái)看，線(xiàn)下模式已經(jīng)從OV的三四線(xiàn)城市擴散到一二線(xiàn)城市，而且入局者也不僅僅只有OV，還包括華為和小米。2016年下半年，華為為加強在一二線(xiàn)線(xiàn)下渠道模式，已經(jīng)推出了一款Nova手機；據了解，OV在一二線(xiàn)城市的推廣力度也在快速增強，數據顯示，2016年8月份，OPPO在一線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額超過(guò)了13.97%排名在前三，vivo在北京的市場(chǎng)份額也增加到10%。
此外，OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化，已經(jīng)增至36個(gè)，下面控制20萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專(zhuān)賣(mài)店。一級代理商與工廠(chǎng)相互持股，共擔風(fēng)險，共享利潤，在內部被稱(chēng)“廠(chǎng)商一體化”。至于vivo，像麥當勞對壘肯德基一樣，在OPPO店邊上開(kāi)店。對于OV而言，市場(chǎng)好時(shí)迅速擴張，市場(chǎng)不好時(shí)則快速萎縮，簡(jiǎn)而言之，人員眾多而分層級的線(xiàn)下渠道，必須靠不斷出新的過(guò)硬產(chǎn)品和高昂渠道費用支撐。
OV今年在線(xiàn)下渠道取得勝利還有一個(gè)很重要的因素，那就是趕上了2016年這個(gè)好實(shí)際，4G手機在2014年下半年開(kāi)始大量推出，經(jīng)過(guò)12——18個(gè)月后已經(jīng)進(jìn)入換機潮，對于三四線(xiàn)城市的消費者而言更是如此。這也就是說(shuō)，隨著(zhù)功能機到智能機換機潮過(guò)后，OV在國內三四線(xiàn)城市的發(fā)展將會(huì )放緩，此外，不可忽略的是，三四線(xiàn)城市消費者換機周期遠遠低于一二線(xiàn)品牌，而他們對手機的性能要求并不高，但是對于價(jià)格會(huì )比較敏感，這也是未來(lái)OPPO和vivo在發(fā)展過(guò)程中必然需要考慮的一點(diǎn)！簡(jiǎn)而言之，嚴重依賴(lài)三四線(xiàn)城市線(xiàn)下銷(xiāo)售模式也將成為OV今后發(fā)展的掣肘。
海外之戰：華為/OPPO/小米互補完善高中低端市場(chǎng)
如果說(shuō)當前的OV最大的勁敵是誰(shuí)的話(huà)，那么，毫無(wú)疑問(wèn)是華為和小米，前者在中國手機品牌中如同一座大山一樣堆在其前，而后者如餓狼一般與其并肩起齊跑！從出貨量來(lái)看的話(huà)，華為依然要遙遙領(lǐng)先OPPO，而小米今年出貨量則與vivo相差不大。
OPPO和vivo這兩個(gè)品牌和華為其實(shí)很類(lèi)似， 這兩家公司同屬步步高旗下，而華為也有華為系列和榮耀系列。我們可以預見(jiàn)，OPPO與vivo之間的差距會(huì )越來(lái)越大，從2016年出貨量來(lái)看，兩者之間出貨量可能會(huì )有2000萬(wàn)部的差距，而在去年，OPPO領(lǐng)先vivo只有700萬(wàn)部。華為目前已經(jīng)是主打高端市場(chǎng)，而榮耀則主打中低端，榮耀這這兩年的發(fā)展與前幾年相比的確遜色了不少，但是別忘了，榮耀最開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候遠遠要超過(guò)華為手機品牌，華為品牌后來(lái)居上個(gè)中原因不一一贅述。
通過(guò)總結華為、OPPO和vivo的崛起，會(huì )發(fā)現這樣一個(gè)現象，它們的崛起很好的抓住了一個(gè)點(diǎn)或者一款產(chǎn)品，如華為Mate7，如OPPO的R9，再如vivo的X7，尤其是OV，在R9和X7銷(xiāo)量火熱以后，又迅速的推出了R9s系列和X7 Plus系列，而在硬件更新上卻只做了一點(diǎn)修改，這在產(chǎn)品設計周期上以及供應鏈選擇方面都節省了大量的時(shí)間成本。
此外，從目前來(lái)看，OPPO和vivo極有可能會(huì )像華為和榮耀一樣，OPPO主打高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，而vivo則主力在于留守國內市場(chǎng)，雖然其在海外市場(chǎng)也有發(fā)展，但是相比OPPO顯然力度要小很多。在國內市場(chǎng)，OV要面臨華為和小米的雙重壓力，而在海外市場(chǎng)，OV同樣要面臨小米的壓力。
綜合上述，OV2017年的品牌效益將會(huì )繼續擴散，但是速度可能會(huì )放緩，在一二線(xiàn)城市的進(jìn)展在今年恐怕會(huì )更加艱難，不過(guò)與華為之間的差距應該會(huì )不斷縮小，主要原因在于其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)選擇空間性比華為廣，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是在國內市場(chǎng)還是在海外市場(chǎng)，都將承受更多來(lái)自華為和小米的攔截。
回顧步步高的發(fā)展歷史，往往能夠迅速的切入到硬件產(chǎn)品當中去，如學(xué)習機時(shí)代，再如DVD時(shí)代和MP3/4時(shí)代，當然其中部分原因在于整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的走勢，但是也有很大一部分原因在于其策略問(wèn)題。
01月07日 18:14
