又一個(gè)新品大戰季節，OPPO R9S、小米Note2、魅族Pro 6S剛剛發(fā)布，而幾天后又將迎來(lái)華為Mate9、vivo X9發(fā)布，行業(yè)開(kāi)始新一輪競爭。
從3G到4G，遙望5G，中國手機市場(chǎng)格局幾年來(lái)變了又變，走過(guò)了“中華酷聯(lián)”稱(chēng)雄，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手機潮起潮落，進(jìn)入現在“O、V、華”三強爭霸、其他廠(chǎng)商暗暗蓄力的新戰國時(shí)期。
最近，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)大調整，僅保留Moto品牌。幾個(gè)月前，酷派股權出售給樂(lè )視。剛剛過(guò)去的第三季度，小米手機銷(xiāo)量仍未止住下滑。而OPPO、vivo和華為都保持著(zhù)增長(cháng)，特別是外界所稱(chēng)的OV(OPPO和vivo)兩兄弟，目前是連續第三個(gè)季度高速增長(cháng)，不到一年國內市場(chǎng)份額增長(cháng)近一倍，進(jìn)入市場(chǎng)前三。
OPPO和vivo，勢頭不亞于當年的小米，其崛起成為手機市場(chǎng)新的現象級事件。OV因何逆襲?業(yè)界不斷叩問(wèn)答案。
OV商業(yè)邏輯：產(chǎn)業(yè)鏈共贏(yíng)
OV實(shí)際上也堅持了傳統的盈利模式。
vivo以音樂(lè )手機為賣(mài)點(diǎn)切入手機市場(chǎng)，聚焦年輕時(shí)尚人群，主打外觀(guān)、HiFi音樂(lè )和拍照。OPPO同樣聚焦年輕消費人群，主打外觀(guān)、快速充電和拍照。在精準定位目標用戶(hù)基礎上，二者著(zhù)力于建立差異化競爭點(diǎn)，同時(shí)以品牌及產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)力支撐起整個(gè)體系良性運轉。
說(shuō)起來(lái)，這只是傳統消費品行業(yè)運行的一般特征，但不知為何，在人們膜拜在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)腳底時(shí)，這兩家曾被深深懷疑落伍的公司，反而重新站上了潮頭。
有人將其稱(chēng)為傳統商業(yè)邏輯乃至商業(yè)倫理的回歸，也有人將OV的回歸稱(chēng)為一場(chǎng)“人民戰爭”。OV的確發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“人民戰爭”，但不只是在消費者層面，還在更廣闊的利益相關(guān)人群層面，在OV產(chǎn)品溢價(jià)力基礎上，通過(guò)利益分享，將經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等商業(yè)伙伴，以及內部員工及股東結成了“人民戰爭”中的統一戰線(xiàn)。而有空間的利潤，持續投入到對產(chǎn)品的研發(fā)，對品牌投資，繼續改善產(chǎn)品盈利能力。
《第一財經(jīng)日報》記者觀(guān)察到，2013年以來(lái)手機行業(yè)可圈點(diǎn)的幾個(gè)重要技術(shù)創(chuàng )新中，如指紋識別、NFC支付、雙曲面屏幕創(chuàng )新等，OV是除了蘋(píng)果、三星，國內少數能優(yōu)先獲得供應鏈關(guān)鍵部件供貨的廠(chǎng)商之一。在快速獲得供應鏈創(chuàng )新支持基礎上，OV也分別針對充電技術(shù)、拍照技術(shù)、HiFi聲音投入研發(fā)，加上自主生產(chǎn)控制品質(zhì)，打造出獨特的產(chǎn)品競爭力。
線(xiàn)下渠道被外界視為OV的核心優(yōu)勢之一。有人注意到二者渠道覆蓋的深度和廣度，但少有人談及OV和主要大渠道商的歷史淵源，事實(shí)上，OV和自己的渠道商形成了長(cháng)期穩固的利益共同體和價(jià)值共同體，在對渠道高度滲透、掌控的基礎上，得以形成基于渠道能力的銷(xiāo)售、服務(wù)、消費者洞察體系。而合作關(guān)系穩固，導致今年部分廠(chǎng)商撬OV的區域渠道商未能取得成功。
再次是OV導購員和工作狀態(tài)。一位華為的員工在華為內部心聲論壇發(fā)表評論稱(chēng)，“如果(把市場(chǎng)競爭)比喻成戰爭，很形象的感覺(jué)就是解放戰爭時(shí)，‘國、共’(兩方戰士)對戰爭的認識程度”，不止一人提到過(guò)類(lèi)似的感受。手機連鎖渠道商迪信通一位高管也曾向記者表示，“OV的導購像打了雞血”。他們有很強的主動(dòng)性，似乎知道為何而戰。
其證明，一家公司的成功，可以不損害員工利益、合作伙伴的利益，同時(shí)兼顧股東的利益、消費者的利益。其也可能意味著(zhù)，消費者追求的未必就是最低價(jià)格，而是基于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)考慮的綜合體驗。
“如果只是賣(mài)低價(jià)格，表面上看消費者開(kāi)心，便宜、價(jià)格低，但你別忘了它是壓榨供應商的，供應商是非常不開(kāi)心的，一堆供應商不愿意給它供貨。線(xiàn)下也沒(méi)人愿意賣(mài)，因為掙的錢(qián)太少了。消費者最終也不會(huì )開(kāi)心。”vivo方面稱(chēng)。
另一位不愿透露姓名的線(xiàn)下渠道商員工也向記者表示，渠道之所以抵觸某線(xiàn)上品牌，“因為我賣(mài)它一部手機，只能賺9塊，人工成本都不夠。”
“vivo的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單，就是讓四個(gè)人(消費者、合作伙伴、員工、股東)開(kāi)心，為消費者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，為員工提供和諧相互尊重的工作氛圍，給商業(yè)伙伴提供對等互利、公平合理的商業(yè)平臺，對股東就是提供稍高于社會(huì )平均收入的回報。”vivo方面稱(chēng)。
“看了劉強東采訪(fǎng)(劉強東說(shuō)：當年的價(jià)格戰被人罵非常榮幸，因為確確實(shí)實(shí)是給這些玩家造成了沖擊)，瞬間明白了小米為啥這么招罵。”10月30日，雷軍發(fā)布的一條微博稱(chēng)。顯然雷軍并不認為小米模式有問(wèn)題，盡管雷軍親自壓陣供應鏈，加強建立線(xiàn)下渠道，以及將最新發(fā)布的“概念機”標價(jià)到了3000元檔中高端價(jià)格。
不久前接受《財經(jīng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，雷軍也改口不再提小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，“很多人都不了解小米。其實(shí)小米的核心商業(yè)模式是——首先小米是一家手機公司，另外小米是一個(gè)新零售公司。”
消費者需求導向
談到OV，雷軍認為，OV快速增長(cháng)的核心在于抓住了三、四、五線(xiàn)城市的換機潮，以及低線(xiàn)城市消費者的“信息不對稱(chēng)”。
對于部分人持有的類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，《第一財經(jīng)日報》記者也聯(lián)系了OPPO方面，不過(guò)OPPO未直接回應。“我們就是專(zhuān)注練好自己的基本功，做好自己該做的事，至于其他的，市場(chǎng)會(huì )給出答案。”OPPO副總裁吳強表示。
而在最近，華為內部也對OV模式發(fā)起了一場(chǎng)激烈的討論，多位員工在華為內部心聲論壇發(fā)文，一位員工在華為心聲論壇上發(fā)表的《把事情做簡(jiǎn)單》文章寫(xiě)道：
“當看到一個(gè)促銷(xiāo)員女孩子用一把螺絲刀自己拆柜臺的包裝，自己把柜臺放在最好的位置，為了第二天一早就可以開(kāi)賣(mài)，我感觸很深;當看到零售店在裝修歇業(yè)，促銷(xiāo)員把臨時(shí)柜臺擺在店門(mén)口，繼續給路人展示、講解、發(fā)傳單，我在想是激勵還是壓力?是自主還是被迫?”
“渠道是趨利的，渠道是多變的，渠道是不可信的，這是我們通常對渠道的認識。但OV卻把渠道做成自己的分公司，已經(jīng)不是單純的渠道，可以說(shuō)是渠道的終極模式：廠(chǎng)家渠道體系+廠(chǎng)家直供門(mén)店，把該留的利潤都留在自己體系內，把該分給零售商的利潤最大化。”他還表示。
華為員工的主要關(guān)注點(diǎn)在OV的營(yíng)銷(xiāo)、渠道和品牌運作模式，不過(guò)另一位華為員工在心聲論壇上談到OV引以為核心的“消費者需求導向”。
因為OV大筆贊助綜藝節目、建立線(xiàn)下渠道，OV容易給人形成成本較高的印象，不過(guò)據上述員工對OV手機產(chǎn)品成本構成的分析，即使在華為有海思芯片成本優(yōu)勢情況下，同檔位的手機OV的成本控制依然要優(yōu)于華為。
“分析OV省成本的點(diǎn)，最后得到的還是我們說(shuō)得最多的一句話(huà)：‘以客戶(hù)為中心’。這個(gè)‘以客戶(hù)為中心’分為兩點(diǎn)，第一是客戶(hù)不需要的絕對不用，第二是客戶(hù)需要的即使成本增加也配置。”上述華為員工表示，比如，OPPO手機少了消費者不常用的部分頻段，每個(gè)頻段可節省1美元，而其多了對快速充電功能的成本投入，因為抓住了“20%——30%的用戶(hù)充電時(shí)間在15分鐘左右”的特性，就意味著(zhù)抓住了20%——30%的用戶(hù)群。
“OPPO和vivo這么多年打法也沒(méi)怎么變，靠的就是堅持。”最近，酷派CEO劉江峰對媒體表示。
OV并沒(méi)有創(chuàng )造更新的商業(yè)模式，而是延續著(zhù)步步高時(shí)期的傳統打法，而這種打法，實(shí)際上也是中國長(cháng)久以來(lái)的生意模式。
01月07日 18:14
